– Kommunikasjonsbransjen trenger ikke flere som sier det samme som alle andre

I «Sommerpraten» stiller KOM24 en rekke personer i kommunikasjonsbransjen spørsmål om hva de gjør i sommer.

I tillegg får vi blant annet høre hva deres mest minneverdige sommerminne er, hvilken bransjeperson de mener man bør følge med på, og hvilke råd de vil gi til unge mennesker som ønsker å lykkes i bransjen.

I dag er det Peder Haugfos, kreativ strateg og kreativ leder i eget selskap, som svarer i Sommerpraten.

Hva gleder du deg mest til i sommer?

– «Sitte neppå berget og se utover havet. I sommer skal jeg surfe, stå på vannski og bade. Ja, denne ferien tror jeg blir fin.»… Foruten å leve ut Postgirobyggets tekster, så er Cannes Lions en riktig så fin start på sommeren i år. Jeg har alltid hatt lyst til å dra ned hit; «Vamos à la playa». I år var jeg heldig å bli invitert ned for å bli inspirert, få tanker å bryne meg på innen kreativ disrupsjon før det stupes inn i sommerferie. 

Jeg er en fyr som liker å leve i ytterpunktene. Fullt påkoblet og fokusert i arbeidslivet og total stillhet, ro og analoge aktiviteter langt fra skjermen på fritiden.

Høydepunkt nummer to er den årlige fisketuren til Sogn med flue og i «gode venners lag» for å ta inn enda en sommerlåt-referanse. Det å stå stille i en bekk, med flue og vente på det neste vaket, det er da den kreative hjernen jobber som best og notatbøkene fylles til randen med ideer og refleksjoner. 

– Hva er det rareste eller mest minneverdige du har opplevd på ferie?

– I fjor sommer kjørte jeg om en kompis Serbia og Romania på tvers. Vi var følgebil for noen venner som skulle kjøre fra Nordnes til Kina i forbindelse med Mongol Rally (verdens lengste billøp). De visste ikke at vi fulgte etter dem i bil, hvor vi satt med løsbarter og overrasket dem i «fartskontroll» i Bulgaria et sted.

Den siste kvelden i Romania, i en knøttliten landsby, stopper vi for kvelden for å få oss en matbit. Vi Googler «Pizza» og kjører til nærmeste anbefalte Pizzarestaurant, ved en nedlagt industripark. Pizzaen var eksepsjonelt god (virkelig en av de beste jeg har smakt). Når vi gjør oss ferdige og er klare for å betale, så kommer innehaveren bort til oss og sier «her kan du betale med vipps, vettu». En Rumener som har bodd 20 år i Norge, lært seg kokkekunstens kvaliteter og flyttet hjem for å skape tidenes pizzasjappe. Totalt uventet, en herlig opplevelse.

– Hvem i bransjen har imponert deg det siste året?

– Jeg vil trekke fram Lars Marius Lauten, en visjonær fyr i Tromsø som er lidenskapelig opptatt av nyanser, kvalitet, kultur og grundig arbeid. Jeg har hatt gleden av å spille ball med ham dette året, og samspillet som oppstår når den kreative dialogen preges av setninger som «Kan vi dra den enda lenger?», «Kan vi bygge videre på den?», «Mer av det» og «La oss følge den tanken», er noe av det som får kreativiteten til å blomstre. Han er en kulturbygger og en som evner å samle folk. 

Mitt store forbilde, Even Suseg, vil jeg og trekke fram. Han har jeg sett opp til i mange år og han har nok formet mye av min vei inn i bransjen. De seneste årene har han pushet grenser i skjæringspunktet mellom kommunikasjon og identitetsbygging og utviklet en rekke universer.

Hans arbeid med Karpe det seneste året er eksepsjonelt. De har bygget en identitet, en fanskare og mange ulike estetiske broer med målgruppa si og inviterer i sommer til sitt gigantprosjekt «Karpe World» på Ekebergsletta for å markere slutten for duoen. På tvers av innhold, aktiveringer, kommunikasjon, design og kultur har de laget noe som er rått.

Og siden vi først snakker om Even: Jeg vet at han også er en person som setter pris på det stille og analoge. En som gjerne trekker seg tilbake til en hytte uten strøm, langt inne i skogen, for å koble av – og samtidig koble sammen tanker og ideer om urban kultur, på god avstand fra byens støy og tempo. 

– Uten å nevne noen fra ditt eget byrå, hva er den beste kampanjen du har sett til nå i år?

– Jeg vil nok trekke fram Nike ACGs «All Conditions Express» under vinter-OL i Milano. De klarte å bruke et av verdens største kulturelle øyeblikk som ramme for en unik merkeopplevelse.

Ved å gjøre et tog til et rullende ACG-univers som fraktet folk fra byen og ut i Alpene, skapte de noe som både bygget merkevare, genererte oppmerksomhet og ga folk en opplevelse de faktisk ønsket å være en del av. Det er et godt eksempel på hvordan en sterk idé kan leve langt utover tradisjonelle annonseflater og et grep jeg jobber mye med for tiden.

Dette illustrerer at det lønner seg å tro på intuisjon, satse stort, annerledes og grundig til minste detalj. Dette lønner seg og gir oppmerksomhet på en helt annen måte enn merkevarer som prøver å passe inn i algoritmer og tradisjonelle flater i dag.

Jeg vil og treffe fram «Book of the Month», den amerikanske bokklubben som har fått nytt liv gjennom en svært smart innholds- og communitystrategi. Det som imponerer meg er hvordan teamet bak har forstått at autentisitet og relevans er de viktigste valutaene for merkevarer i dag.

I stedet for å fortelle folk hva de skal kjøpe, bygger de et fellesskap rundt lesing, identitet og kulturelle interesser. Gjennom lesere, mikroinfluensere og ambassadører som fungerer som kuratorer og smaksdommere, gjør de målgruppen til en aktiv del av merkevaren. Det viser hvordan man kan skape tillit i en fragmentert medievirkelighet: Folk kjenner seg igjen i andre mennesker, ikke i reklame.

Book of the Month et godt eksempel på hvordan moderne merkevarer lykkes når de ser målgruppen som medskapere fremfor noen som bare skal nås. Book of the Month har eksistert siden 1926, men har de siste årene blitt relansert og bygget opp som en digital, fellesskapsdrevet abonnementsmodell for en ny generasjon lesere.

– Hva er ditt beste råd til unge som ønsker å lykkes i kommunikasjonsbransjen?

– Jeg tror lidenskap er en av de viktigste drivkreftene unge mennesker kan følge. Når du kjenner at du jobber med noe som gir energi, hvor nysgjerrigheten er sterk og intuisjonen forteller deg at du er på rett spor, er det verdt å lytte til den stemmen.

Mange etablerte selskaper og miljøer er naturlig nok opptatt av struktur, effektivitet og forutsigbarhet. Det kan noen ganger gjøre at kreativiteten blir satt på vent. Derfor tror jeg det er viktig å tørre å følge egne ideer, teste ting ut og stole på sitt eget perspektiv – selv når det ikke passer inn i etablerte mønstre. Treffer du folk som aksepterer dette, så bli hos dem. 

I en tid hvor mange forsøker å tilpasse seg, blir det å tenke annerledes, gjøre nye koblinger ofte til interessante løsningene.

Kommunikasjonsbransjen trenger ikke flere som sier det samme som alle andre; den trenger mennesker som ser verden fra nye vinkler og tør å utfordre konvensjonene. Hvis du kjenner et kall eller et sterkt engasjement for noe, så følg det. Vær nysgjerrig, skap egne prosjekter, bygg erfaring gjennom å gjøre – og ikke vent på at noen skal gi deg tillatelse.

Ofte er det nettopp de utradisjonelle veiene som fører til de mest spennende mulighetene.

– Du må være med i et realityprogram. Hvilket velger du, og hvorfor?

Jeg kom til siste opptaksrunde av sesong én av Anno i 2014. Jeg skulle gjerne blitt med her og sett hvordan det virkelig var å leve på 1700-tallet. Ville jeg funnet ro? Ville jeg fått abstinenser? Ville jeg funnet svaret på det gode liv? Ikke vet jeg, men Anno skulle jeg gjerne vært med i.

Som friluftsinteressert så kunne jeg og tenke meg å være med i «Alone», en serie hvor man skal overleve med svært få hjelpemidler i Alaskas villmark. 

☀️Sommerpraten:

Jon drømmer om å få være med i 71 grader nord igjen