PR-topp: Europa må utvikle sin egen modell for corporate affairs

(The Brewery, London:) – Jeg ser dette som vår tids mulighet for denne regionen, sier italienske Paolo Zanetto.

Han er sjef i Excellera Group, Italias ledende rådgivningsmiljø innen corporate affairs, med en omsetning på over 700 millioner kroner og over 400 ansatte.

Torsdag talte han på Provoke Medias konferanse i London om hvordan fagfolk innen corporate affairs må operere i et langt mer komplekst landskap, formet av Europas interne utvikling, Storbritannias nye posisjon, Midtøstens økende strategiske tyngde og pågående regionale konflikter.

Paritee-topp får europeisk hederspris

Han peker også på et geopolitisk skifte i USA som han mener går dypere enn én president eller én administrasjon. Europa må derfor tenke mer selvstendig, uten at det betyr å sette seg opp mot USA.

Zanetto mener begrepet EMEA lenge har fungert mest som et internt selskapsuttrykk, men at regionen nå får langt større strategisk betydning, gjennom kombinasjonen av europeisk industrikraft, Storbritannias rolle innen finans og medier, samt Midtøstens demografi og geopolitiske ambisjoner.

Samtidig mener han at næringslivet må legge bort gamle forestillinger om globalisering.

– Jeg tror vi har brukt for mange år på å tenke at verden er flat. Jeg er redd den ikke er det. I hvert fall ikke lenger, sier han.

Derfor bør selskaper utvikle en europeisk måte å drive corporate affairs på. Den amerikanske modellen er ofte mer konfronterende og kampanjedrevet, mens den europeiske stilen er mer diplomatisk. Men Europa er fortsatt fragmentert, og selskaper må forstå ulike markeder, myndigheter, investorer og interessenter langt bedre enn før.

– Corporate affairs kan spille en nøkkelrolle i å samle dette og bruke hele potensialet i denne utrolige regionen, sier han.

For Zanetto er proaktivitet kjernen i faget.

– Det handler om å engasjere seg lenge før du trenger å be om endring, eller lenge før du må tilpasse deg noe du ikke hadde ventet. Hvis du tenker riktig om engasjement, betyr det at jeg skal lytte like mye som jeg skal snakke. Lykkes vi med det, gir vi svært verdifull innsikt til selskapenes strategifunksjoner, sier han.

Han mener corporate affairs må sitte tett på både toppsjef og styre, siden dialogen med dem som påvirker hvor verden går, ikke bør ligge langt nede i organisasjonen.

Zanetto peker på fire områder selskaper må forstå bedre: omdømme, politikk og regulering, investorer og kapitalmarkeder, inkludert risikoen for aktivistkampanjer,  samt megatrender som demografi og innvandring.

En avdeling snakker for to merkevarer: – Ikke noe «oss» og «dem»

Selv om han mener data blir viktigere, advarer han mot å tro at teknologi alene gir gode svar.

– Data uten relasjoner er rett og slett verdiløse. I KI-alderen er relasjoner langt viktigere enn de var før. Dialog er toveiskommunikasjon, og samtaler ansikt til ansikt er alltid langt mer verdifulle enn det du får fra åpne kilder, sier han.

Zanetto mener også at skillet mellom selskapskommunikasjon og public affairs må bli mindre. Jobber selskaper med omdømme uten å forstå politikk og regulering, setter de seg i en utsatt posisjon.

På spørsmål om selskaper fortsatt kan ha en sammenhengende hovedfortelling i et komplekst landskap, svarer han ja, men understreker at det krever mot.

– Du kan ikke bare si at du skal unngå ord fordi noen reagerer på dem. Da ender du opp med tomme ord. Vi trenger kraftfulle budskap som kan inspirere næringslivsledere, politikere og journalister. Du må ramme inn budskapet ditt svært nøye, sier han.

– Enten har du noe kraftfullt å si, eller så bør du holde kjeft. Og forhåpentlig er ikke det et alternativ.

TRY ble beste norske i D&AD – sikret seg hele fire blyanter