Én av fire vinnerkampanjer handler om bærekraft – her er grepene som funker
En ny rapport fra WARC og Cannes Lions viser at bærekraft ikke bare er riktig – det er også effektivt. Her er strategiene som går igjen i de mest prisvinnende bærekraftskampanjene det siste tiåret.
Publisert
– Vår forskning viser at det er gode grunner til å satse på bærekraft, både fra et kommersielt og et effektivitetsperspektiv.
Det sier bærekraftsekspert Thomas Kolster til KOM24.
Sammen med WARC har han dykket ned i statusen for bærekraftskampanjer det siste tiåret.
– Varig kommersiell fordel
I en ny rapport – «Sustainability in the WARC Effective 100» undersøkes hvordan bærekraftsarbeid, enten det er sosialt eller miljømessig, har vist seg i ti år med Effective 100-rangeringer
WARC Effective 100 er en global rangering av verdens mest prisbelønte kampanjer og selskaper innen effektivitet.
Rapporten viser at over en periode på ti år hadde én av fire av de prisbelønte kampanjene i Effectiveness 100 et tema knyttet til sosial bærekraft.
I studien definerer de bærekraft på to måter; sosial bærekraft og miljømessig bærekraft.
Rapporten viser at kampanjer med miljømessig og sosial bærekraft har en sterk og varig effekt i markedet. Når de videreføres over tid, bygger de merkevarer som virkelig betyr noe.
Kolster sier til KOM24 at det er vanskelig å skape gjennomslagskraft hvis man ikke involverer målgruppen og gir dem en stemme.
– De færreste mennesker klarer å holde en samtale om et menstruasjonsbind gående særlig lenge, men hvis man snakker om for eksempel unge jenters rolle i samfunnet eller selvfølelse – da er det mye å snakke om. Det er noe et merke som Dove har hatt stor nytte av, og det har gitt dem en varig kommersiell fordel, sier han.
Hovedfunn fra rapporten er at sosiale bærekraftstemaer, som kvinnefrigjøring, bekjempelse av fordommer og fattigdom, utmerker seg som sentrale gjennomgående budskap.
Miljøkampanjer er mindre fremtredende over tiårsperioden, men reduksjon av avfall er et tydelig fokus der de finnes. Kategoriene med flest bærekraftskampanjer er toalettartikler og kosmetikk samt detaljhandel.
Kolster sier det er to ting som kjennetegner bærekraftig markedsføring.
– Samfunnet og lovgivningen har en oppfatning av hva som er god bærekraftskommunikasjon – og denne oppfatningen endrer seg gjerne over tid. Det som kanskje ble sett på som godt for ti år siden, vurderes med andre øyne i dag. I vår research så vi nærmere på hvilke kreative grep som går igjen på tvers av noen av de mest effektive bærekraftskampanjene, forteller han..
Han deler tre kreative grep som går igjen:
Framhev kundeverdien
Fremhev kundeverdien: Gjør sosiale eller miljømessige problemstillinger om til konkrete fordeler for målgruppen din. For eksempel har Dove vært dyktige til å oversette det brede temaet «Real Beauty» til noe som gir kundeverdi, som å styrke selvtilliten.
Ha en kjerneproblematikk – og støtt den over tid: Merker som Dove og SK-II oppnår langsiktig suksess ved å jobbe kontinuerlig med sosiale temaer. Konsistens betyr ikke kjedelig – det handler om å fornye det kreative arbeidet med nye innsikter, slik at det holder seg relevant.
Bruk kreativitet til å finne nye løsninger: Bruk kreativitet til å utvikle innovative løsninger på utfordringer, i stedet for bare å skape bevissthet. For eksempel reduserte Intermarché matsvinn i dagligvarebransjen, mens Back Market skapte en helt ny produktkategori.
– Stadig flere etterspør bærekraftige valg
Med et nytt regime i USA er bærekraft og mangfoldspolitikk under press. Men Kolster er klar på at man ikke kommer til å se et mindre fokus på bærekraft i markedsføringen i årene framover.
Han mener det er naivt å tro at bærekraft forsvinner, bare for det skjer et politisk skifte i USA.
– La oss huske at de fleste merkevarene vi jobber med har eksistert i flere tiår. De fleste politikere varer knapt mer enn én valgperiode. Samtidig ser vi at stadig flere forbrukere etterspør mer bærekraftige valg. Én ting blir tydelig når jeg ser på de globale merkevarene som har holdt fast ved bærekraftsbudskapene sine – som for eksempel Dove: Det handler om konsistens. De siksakker ikke.
Har du tips til denne eller andre saker? Kontakt oss på: tips@kom24.no
