Ambassaden går viralt med «thirst traps»:
– Hard konkurranse om oppmerksomheten

Når ambassadekokken Eilif Røsok legger ut videoer fra kjøkkenet i Washington D.C., klikker folk verden over.

– Det er morsomt at så mange engasjerer seg i mine kulinariske valg, som sylteagurk på ostesmørbrød eller glasur på kanelboller. Gode måltider kan bidra til å skape gode samtaler og formidle et inntrykk av Norge, sier Røsok.

Videoene hans har gjort den norske ambassaden i Washington til en uventet SoMe-suksess – med opptil én million visninger er de ambassadens mest sette innlegg.

Her kaster han kokkejakken, skrur på sjarmen og disker opp til kamera:

Ambassadør Anniken Huitfeldt sier satsingen er bevisst og strategisk.

– Washington D.C. er en by med hard konkurranse om oppmerksomheten. Residensen er et viktig verktøy for oss for å skape møteplasser for ambassadens kontakter. 

Hun trekker fram Røsok som en dyktig kokk med erfaring fra ambassaden i Paris og flere stjernerestauranter.

Huitfeldt mener det er positivt at de kan vise fram noen av sine medarbeidere på sosiale flater, og at det skaper stort engasjement.

–  Jeg har vært opptatt av at vi kan lære av de unges erfaring i utviklingen av vårt kommunikasjonsarbeid og vår strategi.

Strategi på én side

Bak satsingen står ambassaderåd for kommunikasjon og kultur Mirjam Christine Ehl, som leder arbeidet med å gjøre kommunikasjon til en del av alt ambassaden gjør.

– Det er viktig at alle stasjonens medarbeidere tenker på kommunikasjon, ikke bare ambassadens lille kommunikasjonsteam, sier hun.

Strategien er bevisst kort, bare én side lang, slik at alle faktisk leser den. Den beskriver hvem ambassaden vil nå, hvordan og hvorfor.

Ehl beskriver en kommunikasjonsprofil som kombinerer politikk, handel og kultur med mer hverdagslige glimt fra ambassaden.

– Videoene med Eilif faller i denne kategorien. Engasjerende innhold gir oss økt synlighet på sosiale medier fordi algoritmene plukker oss opp og vi når ut til flere med kjernebudskapene våre.

De mener mye av suksessen handler om at innholdet gir et sjeldent innblikk i en lukket verden.

– Konseptet og produksjonen er det praktikantene og kokken selv som står for, alle sammen under 30 år. Dette bidrar nok sterkt til at vi fremstår mindre «trauste» og klarer å lage innhold som treffer et yngre publikum, sier Ehl.

Men videoene om Eilif engasjerer ikke bare Gen Z. Ambassaden har fått likes fra andre lands regjeringsmedlemmer og personer i alle aldre, både i USA, i Norge og andre land.

– Vi skal ikke være influensere

For ambassaden i Washington handler sosiale medier om langt mer enn likes og kommentarer. Ehl beskriver kanalene som en forsterker som gjør at de når langt flere med budskapene sine enn gjennom møter og arrangementer alene.

– Vi jobber også veldig godt med tradisjonelle medier, både i Norge og USA, men sosiale medier er en realitet. 

Særlig unge får i større grad informasjon fra sosiale medier enn fra redaktørstyrte medier. 

– Vi har derfor et bevisst forhold til at vi skal være til stede på sosiale medier og prøve å nå ut til så mange som mulig med våre budskap.

Hun understreker at ambassaden har stor frihet i sin kommunikasjon, men et tydelig kompass.

– Så lenge vi kommuniserer i tråd med norsk politikk og med den hensikt å styrke det bilaterale forholdet i landet vi er, har vi redaksjonell frihet til selv å sette tyngdepunkter og lage innhold.

Likevel går det en grense for hvor langt de vil strekke seg i jakten på oppmerksomhet.

– Vi vil fortsette å forsøke å lage engasjerende innhold, men vi skal ikke være influensere eller følge alle trender.

Ambassaden har faste ukentlige møter der kommunikasjonen evalueres og planlegges.

– Det er viktig for meg at vi sikrer at balansen er god og at vi viser tydelig at vi representerer norske myndigheter i USA og at ambassadens medarbeidere jobber mye og godt for å fremme norske interesser på mange felt. 

Klimaetaten halverer rammen etter kritikk: – Vi har vært nøkterne