Los & Co-kreatør om reaksjonene: – Det er jo leit

Konseptet ble omtalt i NRK, og fikk blant annet kritikk fra etterlatte som hadde mistet noen i jernbaneulykker.

I en animasjonsvideo blir uoppmerksomme figurer påkjørt av toget på ulike måter.

– Selve videoen er rett og slett usmakelig. Det ser ut som en morsom vits. Og jeg må si at jeg ble ganske sjokkert, sa blant annet onkelen til lastebilsjåfør Lars Martin Skjellet (26), som ble påkjørt av et tog ved en planovergang den 22. januar i år.

Synes det er leit

Jo Espen Johansen er kreatør i byrået Los & Co, og jobber på kontoret deres i Drammen. Sammen med kollega Hans Christian Grønn har han stått for det kreative bak «Full kons ved sporet».

– Det er jo leit når folk opplever at det er for sterke bilder og at det er ubehagelig å se på. Særlig når det er snakk om pårørende, sier Johansen. 

NRK hadde også en spørreundersøkelse i sin artikkel, der tre av ti sier at de synes videoen er usmakelig. 

– Det er synd, men samtidig ikke helt overraskende. For det er brukt sterke virkemidler. Samtidig testet vi kampanjen grundig før den ble publisert, og da fikk vi ingen slike tilbakemeldinger, sier kreatøren.

Hovedmålet er å få folk til å være mer oppmerksomme i nærheten av togsporet. Johansen sier at testingen i forkant på denne gruppen ga positive resultater.

– Vi har tenkt masse på at reaksjonene kunne komme, og vi har prøvd å balansere humor og alvor. Jeg skjønner at folk som har mistet noen kan reagere på dette, men jeg mener det er nødvendig å bruke disse virkemidlene sånn at folk ikke bare skroller forbi.

Vært nøye

I forbindelse med prosjektet har Johansen og Grønn jobbet med animasjonsselskapet Racecar og John Vinge, som er musikkpedagog.

– Jeg tror mange kan tenke at filmen skal være morsom, siden den for eksempel inneholder musikk. Men det er også en tanke bak det. 

– Folk oppfatter mer når sansene deres jobber sammen, og vi synes det er viktig å ha med noe som underbygger tyngden og alvoret i budskapet. Derfor valgte vi gospel. Samtidig skal det være fengende og delbart, sier Johansen.

I et intervju med NRK uttalte Knut Hvithammer, som er ordfører i Sør-Odal kommune, at Bane NOR bør fjerne videoen.

Johansen sier derimot at det er planer for å videreføre konseptet på en kampanjeside på nett. Her vil de blant annet vil tilpasse budskapet etter årstidene og hvordan de påvirker atferden til folk ved jernbanesporet.

– Vi snakker med Bane NOR hele tiden, og har veldig god dialog med dem. De synes arbeidet er kjempeviktig, og at vi må stå i det.

Hentet inspirasjon

Han er tydelig på at de blant annet har tatt inspirasjon fra Australia og «Dumb Ways to Die»-kampanjen fra Metro Trains i 2012. Også her var målet å sette søkelyset på forsiktighet ved jernbanen, ved hjelp av animasjon og ulike figurer.

– Vi har ikke kopiert den, men vi tok viktig lærdom fra den. Som for eksempel at det ikke hjelper med et viktig budskap hvis det ikke kommer fram. Vi har lest masse om den kampanjen for å forstå innsikten bak.

Han sier at den australske kampanjen har blitt en referanse i kategorien holdningsskapende kommunikasjon.

Johansen tror imidlertid mange som ikke vet hvordan et reklamebyrå jobber kan være litt raske til å trekke konklusjoner.

– Reklame er alltid en prosess, og vi jobber på en veldig grundig måte. Målet er alltid å gjøre en best mulig jobb for kunden.

Ikke vurdert å trekke

Prosjektleder Pål Buset i Bane NOR skriver i en e-post til KOM24 at de synes de har nådd ut med et viktig budskap om å være forsiktig og at vi har ingen å miste.

– Filmen tar for seg en rekke situasjoner som nok ikke er så sjeldne som folk nok kunne tro. Vi får innrapportert mer enn 2 000 tilfeller av ulovlig ferdsel i året – skiløpere, sopp- og bærsankere, sportsfiskere, turgåere, taggere, jegere, fotografer, folk som tar selfie. 

– Alle disse situasjonene kan i ytterste konsekvens medføre sammenstøt, og blir du påkjørt av toget går det ikke bra. Det er det vi ønsker å formidle.

– Hva mener dere om kritikken som har kommet, blant annet at kampanjen gjør narr av folk som blir påkjørt?

– Vi var forberedt på at det kunne komme reaksjoner, men vi mener at det er riktig å bruke litt kraftige virkemidler for å få fram et budskap som kan skille mellom liv og død. 

– Vi har gått flere runder med hvor skarp tonen skulle være, og har landet på et svært karikert uttrykk. Noen har vært kritiske, men det har også vært mange innlegg som støtter kampanjen og som understreker nødvendigheten og viktigheten av den.

Buset beskriver samarbeidet med Los & Co som veldig godt. Han skriver at de ønsket å skape et univers som kunne romme alle aktuelle problemstillinger og som kan videreutvikles og leve lenge.

Han skryter også av Racecar og John Vinge. Låten har de også fått ut på Spotufy, og det er Elise Sløgedal som synger.

– Hvor lenge vil den være live, og har dere vurdert å trekke den?

– Dette er et konsept vi kommer til å bruke i lang tid fremover. Vi har kjørt blant annet kino og sosiale medier.

– Filmen på kino går fram til midten av mai, og det blir en ny puls i sosiale medier og på display i begynnelsen av juni, i forbindelse med at vi markerer Den internasjonale planovergangsdagen. Vi har ikke vurdert å trekke filmen.

Disse vil bli kommunikasjons­direktør i Bane NOR