Én av to velger bort merkevarer på grunn av toppsjefen
– nå etterlyses CEO-strategi

(CANNES LIONS): Det er lett å gjøre toppsjefen synlig på LinkedIn, i podkaster og på konferansescener.

Men synlighet uten en tydelig funksjon kan gjøre mer skade enn nytte, mener Nancy Reyes, global toppsjef i BBDO Worldwide.

– Spørsmålet er ikke hvorfor vi skal gjøre CEO-en mer synlig. Det bedre spørsmålet er: Hvilket forretningsproblem prøver vi å løse? sa Reyes fra scenen under Cannes Lions.

Hun mener selskaper nå må behandle toppsjefen som en del av merkevaren, på linje med produktet, kundeopplevelsen og kommunikasjonen.

– Jeg antar at de fleste selskaper har en forretningsstrategi for CEO-en. Det virkelige spørsmålet er hvor mange som har en merkevarestrategi for CEO-en, sa Reyes.

Kan skade merkevaren

Bakgrunnen er at toppsjefen spiller en større rolle for hvordan folk vurderer selskaper og merkevarer, ifølge en undersøkelse BBDO og Omnicom Advertising presenterte i Cannes, basert på svar fra 20.000 personer globalt.

82 prosent svarer at en CEO kan skade en merkevare raskere enn tidligere, og én av to sier de aktivt unngår en merkevare dersom de misliker toppsjefen.

– Bruker du en CEO på en god måte, kan det være et fantastisk konkurransefortrinn. Bruker du CEO-en dårlig eller passivt, kan det skade merkevaren, sa Reyes.

61 prosent svarer at de stoler mer på et selskap dersom de vet hvem toppsjefen er, noe analyseleder Laura Simpson i Omnicom Advertising knytter til svekket tillit til politikere og institusjoner.

Da respondentene ble bedt om å nevne en CEO spontant, var Elon Musk klart mest nevnt i alle regioner. Simpson brukte ham samtidig som et eksempel på risikoen ved å knytte toppsjefen tett til merkevaren – hans polariserende offentlige rolle ble rapportert å ha skadet Teslas merkevareverdi.

– Det er også en advarende historie, sa hun.

Tre krav til CEO-strategien

Reyes mener en merkevarestrategi for CEO-en må starte med virksomhetens reelle utfordring, og peker på tre spørsmål:

Hvilket problem skal toppsjefen bidra til å løse? Hvem skal lederen nå? Og hvilke menneskelige egenskaper gjør vedkommende troverdig i rollen?

Hun understreket at kanalvalget må komme etter strategien, ikke omvendt.

– Inngangsbarrieren for å lage en LinkedIn-persona, starte en podkast eller stille opp på konferanser er nærmest borte, sa Reyes.

Som eksempel viste Reyes til Airbnb-sjef Brian Chesky under pandemien, da selskapet måtte kutte rundt 25 prosent av arbeidsstokken.

Chesky forklarte bakgrunnen for beslutningen, hva som ville skje videre og hvordan selskapet skulle hjelpe de berørte – blant annet gjennom et alumninettverk som koblet tidligere ansatte med nye jobbmuligheter.

– Måten oppsigelsene ble kommunisert på, ble en mesterklasse i å snu fallende tillit, sa Reyes.

Ikke én oppskrift

Simpson advarte mot å kopiere én bestemt lederstil, og viste til at forventningene til hvordan en CEO bør framstå varierer geografisk.

BBDO og Omnicom har analysert kommunikasjonen fra 50 toppledere og identifisert ulike arketyper: Noen bygger posisjon gjennom endring og transformasjon, andre skaper tillit gjennom stabilitet.

Lego-sjef Niels Christiansen ble trukket fram som et eksempel på sistnevnte.

Poenget er ikke at alle toppsjefer må bli mer høylytte, men merkevarer som konsekvent skjuler menneskene som leder dem, kan bli oppfattet som generiske.

85 prosent av respondentene svarer at de fortsatt ønsker råd fra et faktisk menneske når de skal kjøpe noe.

– Det handler om å finne ut hvilken type leder og hvilket type menneske du skal være i verden, sa Simpson.

Ingen norske løver på dag én i Cannes