Mener reklamebransjen angriper «Brand Safety» feil

(Latter, Oslo): Reklamebransjen har brukt årevis på å utvikle systemer for merkevaresikkerhet. Likevel bommer den på det viktigste, ifølge global strategidirektør Philip Cowdell i Channel Factory.

– Vi har vært besatt av hva som er i innholdet. Jeg tror ikke det er nok. Jeg tror vi mangler noe, sa han.

Under Performancekonferansen tok Cowdell til orde for en ny tilnærming til merkevaresikkerhet.

– Vi må ikke bare forstå hva som er i innholdet. Vi må forstå hva det betyr for ulike målgrupper.

Økende gap i bransjen

Ifølge Cowdell er bransjen i ferd med å sprike.

Mens annonsører forsøker å sikre trygge annonseplasseringer, beveger de sosiale plattformene seg i retning av mindre moderering og større vekt på ytringsfrihet.

Han var tydelig kritisk til utviklingen, og viste særlig til Metas annonsering tidligere i år om at selskapet ville endre standardene for innholdsmoderering.

– Han stilte opp med ny frisyre, svart T-skjorte, gullkjede og en klokke til 200.000 dollar – og varslet samtidig at 2.000 ansatte skulle sies opp, fordi de ikke lenger prioriterer innholdsmoderering. La meg ikke begynne på det, sa Cowdell, med klar adresse til Mark Zuckerberg.

Konsekvensen er at mer ansvar flyttes over på annonsørene selv.

– Dere må selv avgjøre hvor merkevaren deres skal vises, og hvordan dere balanserer effekt og beskyttele.

Samme video, to virkeligheter

For å illustrere problemet brukte Cowdell et av de mest betente eksemplene fra amerikansk samfunnsdebatt det siste året:

Drapet på Renée Nicole Good, den 37 år gamle amerikanske statsborgeren som ble skutt og drept av en ICE-agent i Minneapolis 7. januar 2026, mens hun satt i bilen sin under en innvandringsaksjon.

Videoer fra hendelsen spredte seg raskt på sosiale medier, og skapte stikk motsatte tolkninger.

Meningsmålinger viste at rundt 80 prosent av republikanske velgere oppfattet personen i videoen som en innenlandsk terrorist. I befolkningen totalt var tallet rundt 35 prosent. Samtidig mente to tredeler at hun forsøkte å komme seg unna en farlig situasjon, mens én tredel mente bilen ble brukt som et våpen.

Lederbytte i Tante Randi

– Samme video. Samme innhold. Totalt forskjellig virkelighet, avhengig av hvem som ser den.

Poenget, ifølge ham, er at dagens systemer ikke fanger opp denne forskjellen.

Advarer mot å tenke for defensivt

I dag analyseres innhold i stor grad basert på søkeord, semantikk og bildegjenkjenning.

– Søkeord var ærlig talt ganske dårlige. Og selv om vi har blitt mer avanserte, er det fortsatt ikke tilstrekkelig.

Han mener dette etterlater et stort hull i forståelsen av hvordan innhold faktisk oppfattes – og dermed også hvilken risiko og effekt det har.

– Ulike mennesker ser det samme på ulike måter.

Det gjelder også på tvers av markeder og kontekst, påpeker han.

– Den samme musikkvideoen kan være uproblematisk i ett land, men ikke kunne vises i et annet. En skjønnhetskampanje kan oppleves som positiv for noen – men triggende for andre, sier han.

Cowdell mener samtidig at mange annonsører fortsatt løser problemet feil ved å blokkere for mye.

– Mange har fokusert på å ekskludere det som er risikabelt. Problemet er at man overekskluderer.

Han viser til eksempler der innhold om klima har blitt blokkert fordi det inneholdt bestemte triggerord.

– Det er galskap, sier han.

Ifølge Cowdell handler ikke merkevaresikkerhet bare om å unngå risiko, men også om å skape effekt.

– Hvis du er i relevant kontekst, øker du oppmerksomheten. Og oppmerksomhet er den beste indikatoren vi har for forretningsresultater.

Tre krav til neste generasjon

Cowdell avsluttet med tre utfordringer til bransjen:

For det første må man slutte å tro at ekskludering alene er en strategi.

– Ekskluder for beskyttelse, inkluder for ytelse.

For det andre må man slutte å bare analysere hva som er i innholdet.

– Dere må forstå hva publikum tror det betyr. Det påvirker både strategi, bud og optimalisering.

For det tredje advarte han mot å lime kunstig intelligens oppå eksisterende arbeidsmåter og kalle det transformasjon.

– Bruk teknologien til å endre hvordan dere faktisk jobber.

Hans hovedpoeng er at innhold ikke har én objektiv betydning.

– Det er det samme innholdet, men folk ser det forskjellig. Og begge kan ha rett.

– Da er spørsmålet: Hva er riktig for din merkevare, ditt publikum og ditt marked?

Søkertallene til kommunikasjons­studiene stuper