Claire Pimm var ansvarlig for britenes koronakommunikasjon. Hun forteller her hvordan de jobbet døgnet rundt for å knekke kommunikasjonskoden.

Tidenes største kommunikasjonsjobb: Slik fikk de fem millioner til å ta koronavaksinen

Slik løste britene tidenes største fredstidskommunikasjonsutfordring, koronakrisen.

Publisert

(LONDON): – Hvem hadde trodd at myndighetene skulle samarbeide med Grindr, hæ?

Det sier britenes korona-kommunikasjonsansvarlige Claire Pimm fra en scene i London.

Research og analyse døgnet rundt

Hun forteller bransjefolk fra hele verden om hvordan britene jobbet med kommunikasjon under koronakrisen og hva de har lært av pandemien.

Og det var et enormt rigg de hadde i aksjon gjennom hele koronakrisen.

De hadde tre mål med kommunikasjonen sin, det var å redde liv, redde bedrifter og sikre vaksiner.

Alt tredje mars 2020 satte de ned en komite som strakte seg over flere fagfelt for å lage det hun kaller for tidenes største kommunikasjonskampanje for myndighetene og for tidenes største forskningsprosjekt.

– Vi gjorde research og analyse 24 timer i døgnet, så presenterte vi det tidlig på morgonen til statminister og regjering så de hadde et utgangspunkt for diskusjonene, forteller hun.

Blant annet lagde de et sanntidsdashbord med brede datasett. Der analyserte de online handlevanene til folk, reisevanene deres, hvor mange barn som var på skolen og avløpsvannet til folk.

– Journalister stiller like spørsmål

– Det gjorde vi så vi kunne beregne hvor mange senger vi trengte på sykehus eller hvor vi måtte sette inn karantener, forteller hun.

Dette var data som ble delt med offentligheten og som fikk enormt med trafikk fra britene. En tid var det bare BBC som var større på nett.

– Vi vet at journalister har en tendens til å stille like spørsml og samtidig har inbyggere en rekke spørsmål, så vi lagde en nettside så folk kunne stille egne spørsmål. Da fikk vi inn 65 000 spørsmål den første dagen alene, sier hun.

Dermed fikk de viktige datasett om hva folk var nysgherrige på, hvor spørsmålene kom fra og hvor det var hull i infomasjonen de kommuniserte ut.

– Dermed så kunne vi ha hyperlokal kommunikasjon med geotagging der vi ikke nådde ut med vår vanlige kommunikasjon, sier hun.

Blant annet brukte de TikTok for å ha kommunikasjon ned på by-nivå.

Men en ting er å pumpe ut informasjon, de var og avhengig av å utvikle seg selv som kommunikatører.

– Hver uke sa vi hvilke fem ting har vi lært nå og hva kan vi gjøre annerledes framover, forteller Pimm.

19 milliarder treff

Myndighetene visste at vaksine var veien å gå for å komme seg ut av krisen og at det var noe de ble målt på, men de visste og at folk var svært skeptiske til vaksiner. Det visste de fra egne undersøkelser gjort bare året før pandemien rammet.

Derfor bestemte de seg tidlig at de ikke skulle tilbakevise fask info, men heller få med seg talspersoner for å få fram det som er sant.

De lærte og at det som motiverte folk var personlige motiv.

Det å komme tilbake til vanlige liv og å ta vare på sine kjære.

Derfor var deres strategi å gå etter personlige motiv for å få folk til å ta vaksinen. De gjorde mye arbeid rundt det og fokuserte og på trygghet og langtidspåvirkning på kroppen ved å ta vaksinen.

Dermed fikk de 92 prosent av britene til å vaksinere seg.

Men det var krevende.

– Vi lagde 9000 ulike annonser som fikk 19 milliarder treff. Hver morgen hadde vi møter om hvordan de digitale annonsene hadde gjort det på vaksinekommunikasjon. De med høyest engasjement hadde vi med videre og så fjernet vi de som ikke funket, sier hun.

De brukte alt fra TikTok og Snapchat for å nå de unge, men også Sega og Grindr.

De gjorde og noe de aldri hadde gjort før, de teamet opp med 600 britiske aviser.

– Vi startet med de store, men folk stoler på de lokale avisene. De jobbet med oss om et tema og brukte deres egne journalister til å finne sine historier, for å få opp tilliten.

Fikk fem millioner til å ta vaksine

Pimm peker på utfordringen med at myndighetene som troverdig stemme ikke går hjem over alt.

– Derfor brukte vi og mikroinfluensere for å nå inn i flere spesifike miljø, sier hun.

Alt de gjorde av offentlig kommunikasjon ble oversatt til minst tolv språk, men av og til til så mange som 27 språk for å nå flest mulig.

– Dette er den største og breiste kommunikasjonskampanjen myndighetene noen gang har gjort.

Og hun er overbevist om at den fikk konsekvenser.

– I 2021 fikk vi fem millioner til å gå og ta koronavaksine som resultat av kommunikasjonen og fra april til oktober 2020 fikk vi hindret mellom 1,5 og 1,8 millioner nye koronatilfeller og mellom 22 og 27 000 nye dødsfall som følge av pandemien, mener hun.

Powered by Labrador CMS