Reklameirritasjonen skyter i været:
– En kritisk utvikling
Nordmenn har fått nok. Ni av ti mener det er for mye reklame – og 60 prosent opplever den som påtrengende. Nå varsler WPP Media om en utvikling som kan ramme både effekt og omdømme.
Publisert
– Det mest oppsiktsvekkende funnet fra vår ferske analyse er den markante økningen i reklameirritasjon. Dette er en kritisk utvikling, spesielt når vi også ser lav andel reklameoppmerksomhet generelt, sier Maiken Eilen Eltoft, Insight Manager i WPP Media.
Hun viser til tall fra Reklameanalysen 2026, som tar for seg nordmenns holdninger til reklame og utviklingen over tid.
Digitale kanaler irriterer mest
Andelen som opplever reklame som påtrengende, har økt fra 42 prosent i 2024 til 60 prosent i 2026. Samtidig svarer ni av ti at det rett og slett er for mye reklame.
Særlig digitale kanaler, som videoannonser og reklame i sosiale medier, vekker irritasjon:
– Sosiale medier bidrar spesielt til økningen, men også displayannonser drar opp reklameirritasjonen, sier Eltoft.
Nesten halvparten av befolkningen sier de ofte eller alltid dropper å se videoinnhold fordi de må gjennom reklame først.
– Det tyder på en avvisning av deler av reklamen slik den oppleves i dag, og det er jo ikke bra.
Viktigheten av relevans
Hvorfor bruker annonsører fortsatt penger på kanaler som irriterer?
– Det er forskjell på det folk sier og det folk faktisk gjør. Digitale kanaler har mange egenskaper som gjør dem attraktive til tross for at reklame her også kan oppfattes som irriterende, sier Eltoft.
Digitale kanaler er lett tilgjengelige, har høy daglig dekning og gode verktøy for målretting. Gjennom salgsmodellering (MMM) ser WPP at disse kanalene ofte leverer høy ROI – altså effekt per investert krone.
– Derfor er det naturlig for annonsører å bruke penger i disse kanalene, som er noe vi i mediebyråene også anbefaler. Utfordringen er å utvikle kommunikasjon som også er relevant og positivt engasjerende.
Analysen viser også store forskjeller mellom mediekanaler når det gjelder tillit:
– Reklame i norske redaktørstyrte medier har betydelig høyere tillit enn sosiale medier. Dette er en innsikt annonsører kan dra nytte av. Fra vår egen mediestatistikk ser vi at under 25 prosent av mediebudsjettene går til det vi kaller big tech, sier Eltoft.
KI utfordrer tradisjonelle kanaler
Et annet viktig funn i Reklameanalysen 2026, som først publiseres og tilgjengeliggjøres i slutten av mars, viser at én av fire bruker KI-verktøy, som ChatGPT, for å finne inspirasjon om produkter og merkevarer.
– Dette indikerer et skifte i hvordan folk innhenter informasjon, og det kan ytterligere utfordre tradisjonelle annonsekanaler, sier Eltoft.
Dette gir nye muligheter, men også nye krav til hvordan merkevarer bygger relevans og tillit.
Også verdibasert kommunikasjon blir viktigere. Én av tre sier de føler sterkere tilknytning til merkevarer som deler deres verdier. Over 60 prosent setter pris på tydelig samfunnsansvar i reklame.
– Merkevarebyggende kampanjer er generelt bedre likt og oppleves som mindre irriterende enn rent taktiske.
En ny studie fra IPA (Institute of Practitioners in Advertising) som blant andre WPP Media har bidratt inn i, viser at influensere faktisk ligger på toppen av kanaler som skaper langsiktig effekt.
– Indikasjonene fra dette studiet er altså at influenserstrategier gjerne må benyttes til kortsiktig salgsutløsende aktiviteter, men at de store effektene først og fremst kommer i form av langsiktig merkevarebygging, dersom innholdet er godt tilpasset merkevaren og målgruppen.
WPP Media sin «Reklamebørs», som har målt reklamefilmer de siste 20 år, gir også tydelige svar på hva som virker:
– De beste reklamefilmene er de som spiller på humor, har en viss kontinuitet – altså etablerte kreative univers – og er relevante for det norske markedet, sier hun.
Hvorfor skal vi bry oss?
Konsekvensene av å ignorere irritasjonen blant befolkningen kan bli alvorlige, advarer hun videre.
– En konsekvens kan være at irritasjonen rettes mot merkevaren eller annonsøren, som igjen kan påvirke tillit og omdømme. Irriterende reklame kan fungere, ettersom «dårlige» reklamer som også skaper oppmerksomhet, men de mer langsiktige konsekvensene er mottakelighet. Reklamens evne til å påvirke i årene fremover kan bli ytterligere svekket, dersom utviklingen fortsetter.
Hennes klare oppfordring til norske markedsførere i 2026 er derfor:
– Skap reklame som oppleves som nyttig, underholdende og relevant – og distribuer den på en måte som respekterer folks tid og oppmerksomhet.
I Reklameanalysen 2026 kommer det fram at 42 prosent ikke opplever reklame som irriterende dersom den er relevant.
Eltoft anbefaler å bruke «Irritasjonsformelen» som en sjekkliste for hva man skal unngå, for å skape en mer positiv reklame opplevelse:
