Billig, frekk og effektiv: Slik står det til med norsk reklame i 2025

– Vi har mange fordeler som et lite land. Vi har gjerne mindre budsjetter sammenlignet med utenlandske byrå, men desto modigere kunder. For her står det ikke 50 millioner kroner på spill, da kan man tørre å gutse litt og norske annonsører er med på de kreative ideene.

Det sier Caroline Riis.

Hun er kreatør i TRY Reklame og har de siste årene hanket med seg en rekke løver fra Cannes. 

På CV-en har hun to gull-løver, en sølvløve og tre bronseløver. 

Serievinneren fra det mestvinnende norske byrået sier at det som virkelig skiller norsk reklame fra andre land er humoren og det faktum at man trenger ikke kjendiser for å lage god reklame.

Fikk sjokk da hun kom til Norge

– Vi har ikke budsjetter for å få det til å se ut som en milliard dollar. Så det henter vi igjen i sjokkeffekt, sjarm og det å få folk til å le. Humorreklame fra andre markeder er ikke så gode som de norske, mener hun og mener man kan vise ting på TV i Norge som man aldri hadde godtatt i utlandet. 

Norge er blitt nordisk lillebror i Cannes

Og apropos sjokkeffekt. En av kampanjene Riis har vunnet for er IKEA viste at produktnyhetene bli tisset ned, spydd på og ødelagt på nach. Hensikten var å vise hvordan det egentlig ser ut hjemme hos folk. Men selv i et liberalt land som Norge skapte reklamene kontroverser og havnet av den grunn på forsiden av VG, landet største nettavis.

Riis har flere år bak seg i England, blant annet nesten fem år i Wieden + Kennedy. Hun kom tilbake til Norge i 2017 og sier hun opplevde det som et lite sjokk.

På den positive siden med å jobbe i utlandet trekker hun fram budsjettene og tiden man hadde til å lage alt veldig bra.

– I Norge får vi kanskje en dag til å jobbe med lyd, mens i London satt vi gjerne i to uker og pirket på diskant og bass. Her blir vi tvunget til kortere frister på grunn av budsjett, sier hun.

Skyggesiden med å jobbe i utlandet mener hun tidsbruken og alle som måtte kobles på.

– Det kunne fort gå ett år på å lage en film. Skulle man lage noe for Nike måtte det innom både New York og Portland. Det var gjerne 25 versjoner av et manus og man endte med å lage ting på kompromiss, sier hun.

Den samme opplevelsen med tidsbruk har Doffen Trellevik, kreativ leder i Apriil reklame, kjent på. Som nyutdannet jobbet han ett år i Leo Burnett i New York.

– To måneder etter at jeg flyttet hjem til Norge fikk vi tommel opp fra complience om at Angry birds-ideen vår, som vi hadde laget for et stort mobilselskap, var godkjent. Det var flere år etter at noen i det hele spilte Angry Birds, sier han og ler. 

Raskere prosesser

Som Riis trekker han fram at budsjettene kan ikke sammenlignes. 

– Men det positive med norsk reklamebransje er at det er mindre legal, big corporate og compliance. Det er raskere prosesser fra idé til publisering, sier han.

Både Trellevik og Riis trekker fram at norske reklamer ofte er reaktive, det er noe man ser svært sjelden i de større markedene.

En av de mest kjente norske reaktive kampanjene er «Brad er singel» som TRY Reklame lagde for Norwegian i 2016, da flyselskapet åpnet en direkterute mellom Oslo og Los Angeles. 

Hun er Norges eneste jurymedlem i Cannes Lions

Bruddet mellom Angelina Jolie og Brad Pitt var den store snakkisen over hele verden da ruten ble lansert og det utnyttet man til fulle i Norge. Kampanjen ble til på bare noen timer og ble vist i både Norges største avis, VG og Evening Standard i London og førte til god effekt for flyselskapet. 

– Den typen ideer er umulig å få fram i New York, mens i Norge kan man være mer aktuelle, sier han.

Det har vært flere tøffe år for den norske reklamebransjen nå. En rekke byråer har gått konkurs og arbeidsledigheten blant de kreative har økt. De byråene som har overlevd har stort sett hatt dårlige tall.

Trellevik mener og at markedet for kreativitet er blitt mindre. En av årsakene til det er at det er blitt mer inhousing. 

– Alle prøver å finne forretningsmodellen sin, det er en konsekvens av inhousing. Det er vanskelig å få priset inn verdien vi gir når det går på timer, sier han.

– Er du bekymret?

– Vi vet at kreativitet har en verdi, men å få synliggjort verdien og få opp betalingsviljen hos kundene på de gode ideene er vanskelig, sier han. 

Men Trellevik er selv beviset på at man trenger ikke de dyre ideene for å gjøre det bra. 

– Utrolig stolt

20 vareprøveglass, frimerker og sprittusj. Det var kostnaden deres for sølvløven de vant i Creative B2B-klassen for deres kampanje «Handle With I Don't Care» for Strahl, produsenten av uknuselige glass.

– Å vinne en løve var helt sinnssykt fett og det som henger høyest for meg. Jeg er utrolig stolt over den løven. Den beviser at god kreativitet kan komme fra hvor som helst og med hvilket som helst budsjett, sier han.

Trellevik mener det fortsatt lages mye bra reklame i Norge og viser til at norske kampanjer fortsatt klarer å heve seg i internasjonale konkurranser.

Men både han og Riis bekymrer seg over Norges forhold til Cannes. I 2022 kom det inn 156 norske bidrag til Cannes, i år er det bare sendt inn 75. 

Trellevik kaller det en ond spiral og sier at mye endret seg i Cannes da man slapp inn CMO-ene.

– Det har ført til at det blir en mer elitistisk og homogen gruppe der, og det har gått på bekostning av kreatørene, mener han.

Trellevik har vært i Cannes 17 år på rad nå og sier han blir svært inspirert av å ta turen. Han bruker mye tid i kjelleren for å se på innsendte jobber. Et år reiste alle i byrået han da jobbet i til Cannes.

– Vi så hvor mye høyere nivået var da vi kom hjem igjen. Alt det prisvinnende arbeidet vårt det året, kom etter at vi hadde vært dere nede, sier han.

For han er det så viktig å få ta turen, at han har det forhandlet inn i kontrakten sin.

Rekordliten delegasjon fra TRY til Cannes Lions

Men selv om Trellevik har vært mange turer i Cannes, er det ingenting mot hva Kjetil Try har vært. Med unntak av koronaåret 2020, har han vært dere nede hvert år siden 1983.

Han etablerte TRY Reklame og har vært en nestor i norsk reklamebransje i en årrekke. Nå har han begynt å trappe ned og har solgt deler av virksomheten, han har trukket seg som leder i reklamebyrået og er nå arbeidende styreformann.

Han mener norsk reklamebransje ikke er frisk og viser til at man omtrent ukentlig kan lese om byrå som er konkurs eller permitterer ansatte. Han tror det kan påvirke det kreative.

– Det har vært pandemi og en tid hvor folk i Norge har handlet mindre og det har vært høy rente. Da har annonsørene holdt igjen litt og da blir det litt sånn at annonsørene kutter i markedsbudsjett og insourcer mer enn før og tror det er billigere. Men jeg er usikker på om det egentlig er det, sier han.

TRY mener at kreativiteten hadde bedre plass før, da kundene var mindre engstelige og redde for å feile. 

Try og byrået hans har vunnet løver i Cannes hvert år siden 2004, med ett unntak. Han mener nå at norske kunder er blitt mer opptatt av kortsiktig gevinst enn langsiktig merkevarebygging.

Mindre dristig reklame

– Det er mindre dristig reklame enn det var. Kunden føler ikke de har råd til å ta risiko lenger, mener han.

Men det er her han mener man tar feil. For Try sier at det nesten alltid er en liten bit risiko i de beste jobbene.

Han mener det er lenger mellom de gode jobbene i Norge nå og at mange satser mer safe.

– Og det er i utgangspunktet det farligste du kan gjøre, å lage filmer og annen kommunikasjon som ikke blir lagt merke til og huskes, sier han.

Nå er Norge i gang med Cannes: Fire jobber på shortlist

– Mye av poenget med reklame er å få oppmerksomhet og at folk snakker om den. Da må man berøre mottakeren på en eller annen måte. Men litt for ofte går man for noen safe varianter, som sikkert føles riktig der og da, men det er sjelden det blir god og effektiv reklame, mener han.

Try er opptatt av at god reklame skal selge i bøtter og spann, ikke vinne priser i Cannes.

– Virkelig god reklame gjør bemerkelsesverdig begge deler, sier han.

Camilla Kim Kielland i det frittstående byrået Morgenstern sier at det er beintøft i bransjen for tiden og sier at det er ikke et eneste møte hun går i for tiden, uten at man snakker om at det er tøffere tider for bransjen.

Hun er usikker på om man noen gang kommer tilbake til storhetstiden og mener at bransjen må slutte å syte.

– Markedet er som det er og annonsørene har de budsjettene de har. Da må vi synliggjøre vår verdiskapning, sier hun.

Nekter å gå på kompromiss med seg selv

Som Kjetil Try opplever hun at annonsørene er forsiktige, og at det går utover kvaliteten på reklamen.

– Man kan få til mye med mindre budsjetter. En utfordring er at i usikre tider blir og annonsører usikre, de vil ha mest igjen for pengene og fokuserer på kortsiktig vekst og glemmer viktigheten av langsiktig merkevarebygging, sier hun.

Kielland mener det er mye morsomt som skjer og at man fortsatt lager reklame som har effekt, men at det er mange annonsører som holder seg innenfor komfortsonen og er for trygghetsorienterte. 

For hennes byrå sin del, så handler mye om å ikke å gå på kompromiss med seg selv. 

– Om vi vanner ut det vi står for og lager ting vi ikke synes er bra eller tror på, så vil vår merkevareverdi synke og på sikt så taper vi på det. Og det er vanskelig å bygge opp igjen, sier hun.

Én av fire vinnerkampanjer handler om bærekraft – her er grepene som funker