Seniorrådgiver Nils Petter Strømmen i Kantar.
Seniorrådgiver Nils Petter Strømmen i Kantar.

Frihetens tegn – en semiotisk analyse av omslaget på Hadia Tajiks «Frihet»

«Tajik forteller oss noe med det omslaget, selv om ikke hennes intensjon og publikums oppfatninger nødvendigvis stemmer overens», skriver Kantars Nils Petter Strømmen.

Publisert Sist oppdatert

Biografiene står i kø denne bokhøsten. Hittil er det boksomlagene som har fått mest oppmerksomhet. Særlig har omslaget på boka til arbeidpartipolitiker Hadia Tajik «Frihet» blitt diskutert.

Ved hjelp av semiotikk skal jeg prøve å forstå hva Arbeiderpartiets nestleder faktisk kommuniserer med høstens mest interessante bokomslag, og hvorfor det har skapt debatt.

Fakultetsdirektør Karoline Holmboe Høibos kronikk «Hadia Tajik øydelegg for seg sjøl med dette bildet» i Stavanger Aftenblad, skapte et lurveleven i kommentarfeltet og vrede blant Tajiks Ap-søstre. Høibo ble avfeid med at hun utviste et gammeldags kvinnesyn som moraliserer over kvinnelig påkledning og seksualitet. Også Hadia Tajik har funnet det nødvendig å svare på kritikken fra Høibo.

I motsvaret hevder nestlederen at hun med denne boka ikke forholder seg til «det som har vært forventet av meg i mitt virke, verken i kraft av bakgrunn, religion eller verv». Følgelig er det heller ikke er naturlig for henne å følge «spillereglene» på bokomslaget.

Det interessante blir likevel hva reglene hun har brutt, og valgene hun har tatt sammen med forlag, stylist og fotograf, faktisk kommuniserer. For å forstå mer av det kan vi gå til semiotikken.

Semiotikk er læren om tegn og hvordan de skaper mening for oss. Tolkninger foregår alltid innenfor en kulturell og historisk kontekst, og ut fra publikums egne erfaringer og preferanser. Innsikt i dette kan brukes for å skape et helt bestemt uttrykk i et forsøk på å styre målgruppers respons.

I denne sammenhengen blir alt kommunikasjon. For et bokomslag vil det for eksempel være tittel, fonter, positur, blikk, påkledning, miljø og kameravinkel som bestemmer hvordan publikum oppfatter deg og budskapet ditt.

Tajik bryter med forventinger

Tilbake til den norske bokomslagshøsten. Hvis omslaget på en biografi skal fungere som en effektiv salgsplakat må den utløse et følelsesmessig engasjement hos de den er ment å nå, for eksempel nysgjerrighet.

Samtidig bør bildet i overveiende grad møte lesernes forventninger til den som portretteres. Hvis du ønsker å bryte med dette, bør det være fordi publikum forventer et regelbrudd eller du ønsker å gjøre litt opprør.

Siden Tajik bryter markant med tradisjoner og forventninger til en biografi fra den politiske venstresida, må bildet nødvendigvis leses inn i en slik sammenheng.

For Tajik forteller oss noe med det omslaget, selv om ikke hennes intensjon og publikums oppfatninger nødvendigvis stemmer overens.

Individualistisk frihet

For å forstå mer om hva som foregår på bokomslaget sendte jeg en e-post til min kollega Karin Sandelin, som jobber som semiotiker ved vårt kontor i Stockholm. Jeg antok at hun ikke hadde fått med seg kritikken mot Tajiks bokomslag og de påfølgende reaksjonene, men satte henne heller ikke inn i dette.

Her er hennes analyse av bokomslaget til Hadia Tajiks «Frihet» (oversatt fra svensk):

Det jeg tenker om dette bildet er flere ting, og det kretser rundt det viktige ordet «Frihet» i tittelen. Betydningen av ordet farges i stor grad av bildet. Den typen frihet som Tajik portretterer (personifiserer) her er en høyst individualistisk frihet – alene og sterk, og jeg bruker mine personlige midler, mine våpen, for å oppnå framgang.

Våpnene hun er armert med er uttrykt seksualitet, selvsikkerhet og eksklusivitet. Det symboliseres i klærne, styling, positur, ansiktsuttrykk, omgivelser og helt ned i en detalj som klakkringen i gull på høyre hånd. Det er overtydelig. Så vel stoff som smykke og lepper glinser i kontrast til det røffe miljøet. Det er rikt og dyrt. Blonder og fløyel er klassiske og velutviklede symboler for erotikk og rikdom.

Posituren bygger også opp om dette. Bredbent og fremoverlent, men likevel sett ovenfra (litt forminsket). Hadia Tajik både eier rommet og «blir eid».

Hadia Tajik (Ap), nestleder i Arbeiderpartiet.
Hadia Tajik (Ap), nestleder i Arbeiderpartiet.

Sandelin deler altså flere av Høibos analytiske poenger, men ikke nødvendigvis konklusjonene. Det gjør ikke jeg heller. Høibo konkluderer med at Hadia Tajik ødelegger for seg selv og sitt politiske budskap med det hun mener er et «feminisert og seksualisert portrett».

Dette tror jeg ikke stemmer.

Kanskje er et slikt syn til og med gammeldags, som hennes meningsmotstandere hevder. Slik jeg ser det, befester Tajik sin posisjon som en av landets mektigste politikere utenfor regjeringskontorene, en stemme det er verdt å lytte til. Man blir ikke mindre nysgjerrig på politikeren Hadia Tajik, eller innholdet i boka, av dette omslaget.

Tvert imot tydeliggjør Tajik sin egen maktposisjon, og visualiserer sine politiske ambisjoner med en kronprinsesses estetikk.

Lakrids by Bülow

Hvis dette omslaget skulle være ødeleggende for noen, må det være Arbeiderpartiet. Eller kanskje det som skjer i bildet heller skal leses som en utfordring til en fornyelse av partiet og redefinering av den norske arbeiderklassen.

I hvert fall bør det gi partiets (kommunikasjons)strateger litt å tenke på. For det er først og fremst for Arbeiderpartiet dette omslaget representerer et regelbrudd.

Partiet som i alle andre sammenhenger ville valgt mindre eksklusive, og mer fellesskapsorienterte, uttrykk når de kommuniserer med velgerne. Tegn og symboler mer i tråd med arbeiderbevegelsens grunnverdier.

Mens arbeiderbevegelsens uttrykk er grunnleggende jovialt og folkelig, låner Tajik elitens innpakning på dette omslaget. Jeg er enig med de som hevder at hun derfor også distanserer seg fra kjernevelgeren til Ap.

Hvis Arbeiderpartiet er en pose Skipper lakrisbåter, er Tajik her en boks med Lakrids by Bülow kjøpt på Steen & Strøm.

Powered by Labrador CMS