Dette savner annonsørene fra norske medier

(Cinemateket:) – Skillet mellom betalt og redaksjonelt innhold er krystallklart i Norge i dag, men har avstanden mellom det redaksjonelle og annonsørene blitt for stor?

Det var det store spørsmålet den nye sjefen for Annonsørforeningen (ANFO), Aina Lemoen Lunde, spurte seg selv og deltakerne på Kantars Mediatrender-arrangement i Oslo, torsdag.

– For lettvint å si

Det norske reklamemarkedet ventes å bli på rundt 30 milliarder kroner i 2026, men halvparten av denne summen sees aldri i Norge, da den går rett til aktører som Meta, Google, Snap og TikTok.

Han er ny kommunikasjons­sjef i Gjensidige

– Da kan man bli bekymret og tenke at man ikke tenker nok på redaksjonene i Norge. Men det er det for tidlig og lettvint å si, mener Lemoen Lunde.

Hun viser til en undersøkelse som ANFO selv har gjennomført, som viser at halvparten av norske annonsører sier de føler ansvar for norske, redaktørstyrte medier. Hun peker og på at stadig flere annonsører beveger seg i den retningen og viser til blant andre OBOS, som har valgt vekk big tech og landbruket, som har flyttet ti prosent av annonsebudsjettet sitt bort fra big tech til redaktørstyrte medier.

Lemoen Lunde sier og at annonsører begrunner valgene sine faglig og samfunnsansvarlig.

Men når det er så mye bevissthet og motivasjon for å kjenne på det ansvaret, hvorfor blir ikke alle pengene brukt på redaksjonelle medier?

Det handler om at de ulike annonsørene har ulik valgfrihet, begrunner hun.

– For norske små og mellomstore bedrifter handler det om små og mellomstore budsjetter, og at inngangsbilletten til norske medier er for høy. Google matcher budsjettene bedre, sier hun og fortsetter:

– Vi vet og at de opplever at kjøpsløsningene er for vanskelige og at det er for vanskelig å kjøpe på tvers av mediehusene. Da blir det krevende å velge de løsningene, sier hun.

Mange av de samme utfordringene har de store annonsørene, argumenterer hun, særlig det med å kjøpe på tvers av mediehus.

For dårlige på merkevarebygging

– Men de har og internasjonale konkurrenter og kan ikke velge bort de arenaene de møter dem på, sier hun.

Det er og flere aktører som bare har digitale produkter og netthandel og som har investert for å være helintegrert med big tech.

Lemoen Lunde har og en kjepphest hun har snakket om i lengre tid, og det er norske merkevarers manglende investering i merkevarebygging.

– Det er enklere å rapportere på performance marketing med de verktøyene vi får fra big tech, sier hun og mener og at Google særlig får for stor andel av salget enn de egentlig bør.

– Dermed er det vanskeligere å se effekten av merkevarebyggingen som er gjort i andre kanaler, sier hun.

Aina Lemoen Lundes store oppfordringer at man må bli mye mer praktiske og bygge ned barrierene som gjør det vanskelig å velge bort big tech.

– Vi må jobbe tett med annonsører og medier. Men og med en tydelig bønn om at vi trenger enklere kjøpsløsninger, så man kan kjøpe på tvers, lavere inngangsbillett for en del annonsører, bedre måleverktøy, som og måler merkevarebygging, mer felles innsikt og vi trenger og at mediene har god kvalitet på underholdning og informasjon, så vi vet at det er kvalitetsprodukter vi investerer i, sier hun.

Sjømatrådet skal bruke over 450 millioner på markedsføring i 2026