Reklamefolk om nedslående funn: – Sparker inn en åpen låvedør

– Jeg tenker vel at de sparker opp en låvedør som reklamebyråene har forsøkt å holde åpen i mange år allerede, sier Torny Hesle i Torny&Ingrid til KOM24.

På kort tid har to representanter fra System 1 i London gjestet Norge for å fortelle hvordan reklame har blitt kjedeligere og mindre effektiv. Først gjestet Andrew Tindall Den store annonsørdagen, så var Orlando Wood på scenen under Mediedagen.

De begrunner påstandene sine blant annet med at flere og flere selskaper velger «low attention media», som for eksempel sosiale medier, når de skal annonsere.

– Vi har vært gjennom en lang periode hvor seks sekunder har vært den nye 60, men det er jo deilig at de stadfester at disse er lav interesse-medier og at det derfor kreves mer.

– Samtidig synes jeg at det har kommet seg den siste tiden, og jeg opplever at lengre formater er på vei tilbake. Jeg tror det er fordi flere ser at det ikke fungerer å bygge merkevarer over tid med bare korte og små formater. Jeg sier ikke at det er umulig å lage gode, korte reklamer, men det gir lite rom for å formidle følelser, sier Hesle.

Én spesiell utvikling skaper bekymring hos reklameguruen

Mindre gjennomtenkt

Og det er nettopp følelser Tindall og Wood etterlyser.

Sistnevnte illustrerte poenget sitt på Mediedagen ved å først vise en reklamefilm for Specsavers som hadde dialog og spilte på humor.

Deretter viste han en snutt som reklamerte for ølprodusenten Budweiser. En flaske med øl dukker opp, og skyves opp i ansiktet til den som ser på. Den avsluttes med navnet på merkevaren og et slagord.

– Har reklame blitt kjedeligere?

– Jeg tenker at det ikke er reklamene som er problemet, men heller at det kjøpes kjedeligere medieplasser. Medieplanen er ofte satt av kunde eller mediebyrå før den kreative briefen gis til reklamebyrået, men de mest kreative kampanjene kommer ofte når ideen får være med å avgjøre medieplasseringen, sier Hesle.

Wood viste også til funn fra den kjente reklamemannen Peter Field, og en rapport fra System 1.

Tallene deres viser at reklame blir mindre effektiv, og at det sammenfaller med at kanalene gir smalere rammer.

– Jeg har full forståelse for at en del merkevarer har små budsjetter, men alle kan velge kvalitet fremfor kvantitet innenfor sitt budsjett. Skal man bruke pengene på et oppsiktsvekkende utendørsstunt, som selvsagt gir masse innhold til SoMe, eller nok en digitalpakke med korte, små formater? 

– Det finnes selvsagt unntak og dyktige kreatøter som lager sølvfisk av 15 sekunder, men det meste blir det kjedeligere når det ikke er rom for å vekke folks følelser.

Andrew undersøkte Cannes-vinnerne. Det han fant var urovekkende

Bare delvis enig

Alexander Gjersøe i Ring 2 sier at han deler bekymringene som Tindall og Wood har.

– Mange merkevarer har altfor lenge latt seg styre av dashboards. Det har blitt viktigere å måle hvor mange som ser, enn hvor mange som faktisk føler eller forstår. Det er lettere å telle øyne enn hjerter, og når målet blir så kortsiktig og kvantitativt, mister vi mye av det som gjør kommunikasjon verdifull over tid, sier Gjersøe.

Han er derimot uenig i at reklame var mer preget av «showmanship» før, som var en del av budskapet til Wood.

– Reklamen var bare annerledes. Det føles som vi er ferd med å legge bak oss en årelang trend med «goodvertising»; reklame med et samfunnsoppdrag. Her føler jeg showmanshipet oftest ligger i casefilmen. Andre igjen, går fortsatt rundt og savner 90-tallssketsjen med en tilfeldig logo på slutten. Men som alt annet må også reklame utvikle seg.

– Hva tror du bransjen kan gjøre for å eventuelt snu den «kjedelige» utviklingen?

– Jeg tror det koker ned til økonomi og prioriteringer. Når marginene blir mindre og tempoet høyere, velger mange salgsrettet kommunikasjon som ikke skiller seg ut, fordi det føles trygt. 

– Men det er kjempedyrt å ikke skille seg ut i lengden, og derfor vil det tvinge seg fram nye måter å stå ut på. Så blir det opp til oss som bransje å faktisk levere varene.

Gjersøe sier han håper at pendelen skal svinge tilbake, og at flere merkevarer våger å lage reklame som har idé, personlighet og varig uttrykk.

– En ting er bombesikkert. Vi kan aldri skru tida tilbake, for vi er ikke lenger bare i konkurranse med annen reklame om folks tid, men også influensere som friterer ost i slow motion og KI-genererte filmer der katter redder babyer fra tigere.

– Hvorfor i alle dager skal en bransje gå sammen om å boikotte en rekke konkurranser?