Andrew undersøkte Cannes-vinnerne. Det han fant var urovekkende
Mener reklamepriser i altfor stor grad verdsetter feil egenskaper.
Publisert
(Latter): – Reklamer som fikk priser for kreativitet før, brukte å appellere mer til følelsene til folk. Nå gjør de det i stadig mindre grad, sier Andrew Tindall til KOM24.
Han har selv undersøkt hvordan en rekke reklamepriser, deriblant svært anerkjente Cannes Lions, «bommer» når de kårer vinnere.
Dette fant han ut ved å sammenligne sine funn med funnene til den kjente eksperten Peter Field, som sier at flere store selskaper nå satser mer på kortvarige kampanjer og reklamesnutter enn før.
Følelser
Dette skyldes også nedprioritering av det å appellere til følelser, skal vi tro de to britene. Men til tross for dette, vinner reklamene priser, for eksempel i Cannes.
– De som vant priser før traff på følelsene til folk, og var effektive. Nå gjør de omtrent ingen av delene, sier Tindall.
Han baserer seg på data fra System 1, et selskap som forsker på effektivitet og kreativitet i markedsføring.
De undersøker blant annet hvordan folk responderer på reklame.
– Hvor viktig er det at reklamebransjen ser dette, og endrer seg?
– Jeg vet ikke om vi trenger å endre oss, hvis vi ikke synes at det å vinne priser er så viktig. Det er fortsatt mange kampanjer som gjør dette riktig, men de vinner ikke priser i Cannes.
– Dette er en systematisk feil som gjør at vi anerkjenner jobber som ikke fungerer. Markedsførerne selv elsker dem, men konsumentene liker dem ikke, sier Tindall.
Under presentasjonen hans på Den store annonsørdagen viste Tindall fram flere grafer og statistikker som blant annet viste at selskaper ikke tar seg nok tid til å bygge merkevare, og at de ikke bryr seg nok om å treffe følelsene til folk.
Bruker mindre tid
Han brukte Nike som eksempel på en merkevare som gjør dette riktig, fordi de har brukt flere år på å banke inn sitt budskap, «just do it».
På den andre siden ble Las Vegas-hotellet Bellagio slaktet for sitt sølvvinnende bidrag i Cannes.
– Det er ingenting i denne reklame som gjør at folk skjønner hvem som står bak. Noen få i mine undersøkelser gjettet at det var et hotell.
– Hva slags reaksjoner får du fra bransjen i Storbritannia og andre steder når du kommer med disse funnene?
– Overraskende nok er veldig mange enig i det jeg sier. Likevel fortsetter vi som før. Jeg vet ikke hvorfor det er sånn, selv om jeg har tenkt mye på det.
– Jeg tror mange av kampanjene i dag kommer fra en gruppe mennesker, et system, som ikke treffer på de parametrene de skal treffe. En hest laget av en komité blir en kamel.
Tindall sparte ikke på kruttet når han snakket om hva sosiale medier har hatt å si for denne trenden.
Hans teori, som han mener er beviselig, er at Instagram, TikTok og andre kanaler har gjort reklamer kortere, mindre emosjonelle og dermed mindre interessante.
– Det er vanskelig å kjempe mot dette. Alle som sitter i rommet her har vært «slemme markedsførere», fordi dere har vært med på det, sa han fra scenen og lo.
Kreatører er merkevarebyggere, ikke salgsfolk, ifølge Tindall.
– Vi bruker ikke tid på reklamen lenger. Flere og flere store aktører gjør sitt for at man skal bruke mindre tid på å lage kampanjene. Dette gjenspeiler seg i kanalene. Før brukte alle mer penger på TV og andre kanaler som krevde mer tid, nå brukes alt på «low attention media», som sosiale medier, sier han.
Har du tips til denne eller andre saker? Kontakt oss på: tips@kom24.no
