IKEA bygger om merkevaretrackingen

(CANNES LIONS): Merkevaretracking har lenge vært et rapporteringsverktøy for utviklingen i kjennskap, preferanse og omdømme.

IKEA vil bruke dataene til noe mer.

– Det handler ikke om å ha mer data. Det handler om å ha riktig innsikt, til riktig tid, for riktig beslutning, sa Alexander Shmelkov, global direktør for merkevaretracking i IKEA, under en sesjon på Cannes Lions.

Den svenske møbelgiganten har de siste årene endret måten selskapet måler merkevaren på. I stedet for først og fremst å følge egen utvikling, ser IKEA nå bredere på markedet, forbrukerne, konkurrentene og kategorien som helhet – med mål om å identifisere hvor det er rom for vekst.

Skal fungere i 64 markeder

IKEA opererer i 64 markeder, der livsstil, boligtype og kulturelle normer varierer kraftig, noe som gjør det krevende å bygge én tydelig global merkevare samtidig som kommunikasjonen må oppleves relevant lokalt.

– Livet hjemme i USA er svært annerledes enn livet hjemme i Singapore, Japan, Jordan, Marokko eller Sverige, sa Sylvia van der Waal, global leder for merkevare- og markedsinnsikt i IKEA.

For å få et bedre bilde av forskjellene har IKEA tredoblet utvalgsstørrelsen i undersøkelsene, samtidig som kostnaden per intervju er redusert.

Jubelkveld for TRY i Cannes: Sikrer seg både gull og bronse

Trackeren er bygget opp modulært. Det betyr at selskapet kan hente inn ulike typer innsikt over tid, uten å stille alle spørsmål i hver enkelt undersøkelse.

Målet er å kombinere én felles global modell med rom for lokale forskjeller.

26 veier inn til IKEA

IKEA har identifisert 26 såkalte «category entry points» – behov og situasjoner som gjør at folk vurderer å kjøpe møbler og interiør.

Det kan være alt fra å få bedre orden hjemme og frigjøre plass, til å gjøre boligen finere for gjester, legge til rette for en hobby eller unne seg noe.

Her blir de kulturelle forskjellene tydelige.

– De kulturelle forskjellene påvirker hvordan folk lever, og hva hjemmet betyr for dem, sa van der Waal.

I Midtøsten og flere asiatiske markeder er ønsket om å gjøre hjemmet fint for andre særlig viktig, ifølge IKEA. Det kan handle om å ha et rom der man tar imot familie og venner, men også om hvordan hjemmet uttrykker identitet og tilhørighet.

I Japan var det å legge til rette for hobbyer en sterkere driver enn i mange andre markeder. I USA kan et walk-in-closet være et symbol på å ha lykkes.

Poenget er at den samme kategorien kan ha svært ulike emosjonelle og praktiske betydninger fra marked til marked.

Følelser viktigst

IKEA har også analysert hvilke egenskaper som påvirker kjøpsatferden mest.

– Emosjonell tilknytning er den viktigste driveren for kjøp, sa van der Waal.

Hun forklarte at emosjonell tilknytning kom foran blant annet praktiske faktorer som tilgjengelighet og bekvemmelighet.

Det betyr ikke at merkevaren bare skal lage følelsesladet reklame, understreket IKEA. Det handler i større grad om å forstå hva som er viktig i forbrukernes liv, og kommunisere på deres premisser.

– Det handler om å være tett på forbrukeren, forstå hva som er viktig for dem og snakke deres språk, sa Shmelkov. 

Relevans er avgjørende, var budskapet fra scenen.

For IKEA skal den nye målingen derfor ikke bare brukes av markedsavdelingen. Innsikten skal også inn i produktutvikling, retail, drift, forsyningskjeder og ledelse.

Tanken er at merkevaren bygges i alle møter med kunden – ikke bare i reklamekampanjene.

IKEA har jobbet med den nye modellen i litt over ett år. Selskapet omtaler arbeidet som et fundament for videre utvikling, blant annet med bruk av KI.

Men det tradisjonelle trackingsystemet skal fortsatt ha en rolle.

– Du trenger fortsatt den grunnleggende målingen for å være forankret i forbrukernes virkelighet, sa van der Waal.

Løvefest i Cannes: 11:11 og TRY sikrer norske løver