Munkholm: – Måtte gå noen runder med oss selv

– Vi gikk noen runder, det gjorde vi. Det var ikke bestemt over natten. Det er en vågal idé, men i dagens medieverden er det litt sånn at den som intet våger, intet vinner.

Det sier Hilde Bolsø, senior brand manager i Ringnes, til KOM24.

Deres Munkholm-kampanje har skapt beundring i bransjen og god stemning blant publikum.

Gikk for det trygge først

Med kampanjen «Ta deg en Munk» ønsket Munkholm å normalisere alkoholfrie valg i sosiale settinger – og gir det et eget navn: Å munke. De fleste får kanskje også andre konnotasjoner når man ser ordet «å munke», og det har man tatt helt ut i kampanjefilmen.

Kampanjen har vunnet både Sølvfisken for juli og ble kåret til månedens jobb av Linus Hjellström, kreativ leder i Nord DDB og Torstein Drogseth, Head of Advertising i ANTI, som kaller det en av de best regisserte filmene på lang tid.

– Jobben treffer både oss som lager kommunikasjon og folk i gata. Folk tenker at det er sjarmerende, og man tenker mye på Munkholm, sier han.

Bolsø i Ringnes forteller at de gikk noen runder med byrået og at de også fikk noen tryggere ideer, noe de først valgte å gå med.

Men den trygge ideen slet med å gjøre den jobben de ønsket.

– Da vi luftet alle ideene internt, så vi fort hvilken folk husket. Da skjønte vi at vi var inne på noe, sier hun.

Men det var ikke bare å slå seg løs da heller. De ville ha forankring og gikk til topps i Ringnes.

– I og med at ideen var så vågal, måtte det forankres til øverste ledelse, sier hun og forteller at de fikk POL til å komme og pitche ideen til ledelsen, noe de klarte.

Hun forteller at timingen også var perfekt, for nå har Ringnes og Carlsberg et uttalt fokus på effekt og har en kreativ ambisjon om å ytterligere styrke markedsføringen sin.

– Enhver markedsførers drøm

– Vi understreket det vi nettopp har lært, at man ofte har en naturlig motstand mot ideer som er utenfor boksen, at det er tryggere å gå for det kjente og at frykten for kritikk hemmer kreativitet, sier hun. – Så vi hadde fersk og sterk argumentasjon for å satse og det kombinert med en god pitch fra POL, gjorde at vi fikk "go", sier hun.

Denne kampanjen er basert på innsikt som sier at åtte av ti har følt på drikkepress i sosiale settinger og at de vil gjøre det lettere for folk å velge alkoholfritt.

– Vi ville gi folk noen verktøy for å stå imot med selvtillit og glimt i øyet, slik at masingen stopper. Jeg føler vi har fått det til på et humoristisk vis, sier hun.

Men Bolsø innrømmer at hun var veldig spent før de gikk live med kampanjen.

– På flere tidspunkt før vi gikk live stilte vi spørsmål ved hva vi har gjort, innrømmer hun og sier at det er vanlig når man har gjort noe vågalt.

Samtidig var de trygge på at de var inne på noe, at de klarte å balansere humoren bra og at de traff på alle detaljer fra casting til regi. Og det hele har endt med å bli en kjempesuksess.

– Det er det enhver markedsfører drømmer om, sier hun.

Den første indikasjonen på at dette var noe som traff folket var da komikeren Marius Thorkildsen delte en TikTok av utendørskampanjen. Den har fått nærmere 400.000 visninger, 21.000 likes og en rekke kommentarer.

– Da begynte vi å skjønne at vi får den responsen vi håpet på. Så kom det på rekke og rad med tilbakemeldinger fra bransjen og slo an hos folket, sier hun.

Men har man merket det på salget av Munkholm? Det tør hun ikke være skråsikker på.

– Men vi ser at salget går bra og effektmålingen vi har gjort viser høy oppmerksomhet og liking samt økt kjøpsintensjon, så i tillegg til at den er merkevarebyggende har nok kampanjen også hatt en god effekt på salget.

Og for de som ikke går lei av munking, så er det mer på gang.

– Ville gi folk litt skyts

– Det kommer mer i samme univers og vi ser at den vi har ikke er brukt opp og folk liker den jo mer de blir eksponert for den, sier hun.

Kreatørene bak kampanjen er Glenn Haugen og Zakarias Nadir.

– Munkholm er den ølen som får mest oppmerksomhet, men den oppmerksomheten er stort sett ikke positiv, sier Haugen.

– Vi vil heller at folk skal snakke om kommunikasjonen til Munkholm, enn at du drikker alkoholfritt. Så vi ville gi de litt skyts. Det ble fort strategien vi jobbet etter, forteller Nadir.

De lette etter et ord og da de kom opp med munking, sier de at de lo seg i hjel og kom opp med all slags varianter av ordet.

– Men det kan vi selvfølgelig ikke selge inn, innså de.

Men de valgte likevel å gå for ideen og sier at var veldig obs på at det er en fin linje mellom god humor og noe som faller helt igjennom.

– Derfor ble det med riktig regi, riktig tone of voice, alt det ble veldig viktig da vi skulle jobbe med det, sier Haugen.

De fikk tommel ned for den første versjonen de kom med, men sier de ikke var nervøse før de skulle legge den fram.

– Hadde vi ikke hatt strategiarbeidet hadde vi vært nervøse, men med alt som lå til grunn håpet vi på at det skulle bli det her, sier Nadir.

De sier at dette er uten tvil den kampanjen de har fått mest tilbakemeldinger på, alt fra venner og kjente til gamle klassekamerater. Og da de så folk bruke ordet i sosiale medier og komme med nye varianter, skjønte de at det var en suksess.

– Det jeg liker med den er at den er helstøpt som kampanje, alt spiller på lag, sier Haugen og drar også fram de interne i POL og gjengen på Ringnes.

– Det var en bra prosess med kunde og alle jobbet så bra sammen internt, sier han.

Munkholm-jobb vinner: – Det gikk et sus gjennom bransjen