Slik bygger merkevarer relevans på tvers av generasjoner
Merkevarer som jager trender dør fort. Publikum lukter bullshit på mils avstand, advarer markedsføringstoppene i Cannes.
Publisert
(CANNES): – Man må vite hvem man er og ikke være redd for å stå over en trend. Det er ingenting verre enn når merkevarer overtar en TikTok-trend og dreper den, sa Kathleen Dunlop, markedssjef i Unilever Nord-Amerika, fra scenen i Cannes.
Sammen med Sarah Iooss fra Amazon Ads, Chris Graves, kreativ sjef i Publicis-byrået Team One, og ni ganger Grammy-vinnende artist Anderson .Paak, diskuterte hun hvordan merkevarer kan kombinere arv med innovasjon og bygge relevans på tvers av generasjoner.
– I dag er merkevarens «relevansvindu» kortere enn noen gang. Å være en del av kulturen i 10 til 15 år er en prestasjon i seg selv, sa Graves, og advarte mot å overkompensere i jakten på yngre målgrupper:
– Publikum har en ekstremt god «bullshit»-detektor. Hvis du prøver for hardt å være noe du ikke er, merkes det umiddelbart.
150 år gammel – og fortsatt aktuell
Hvordan holder man merkevarer relevante gjennom generasjoner? For Unilever handler det om å bygge merkevarer som oppleves som ekte personer.
– Våre merkevarer er definert som personer, med en klar stemme. Da vet vi når vi skal hoppe på en trend, og når vi bevisst skal stå over, sa Dunlop.
Hun trakk frem Vaseline som eksempel - et merke som har eksistert i over 150 år, og som nå har vunnet Grand Prix i Health & Wellness-kategorien for kampanjen «Vaseline Verified».
Kampanjen tar utgangspunkt i virale «life hacks» fra sosiale medier, der Vaseline brukes på ulike (og av og til risikable) måter. I kampanjen ble disse testet og verifisert i Vaselines egne laboratorier.
– Vaseline er fortsatt relevant i dag, nettopp fordi vi lytter til hvordan folk faktisk bruker det. Noen bruksområder er helt trygge, som neglepleie. Andre? Vel, vi oppdaget at noen spiser det – det anbefaler vi absolutt ikke, lo Dunlop.
Hun understreket at det i dagens fragmenterte medielandskap er avgjørende å være til stede i mange miljøer, men uten å miste en tydelig og konsistent merkevareidentitet.
– Vi er aktive i kommentarfeltene og henter ideer fra det folk sier. Men vi må samtidig holde en tydelig tone, slik at det hele fortsatt oppleves som én og samme merkevare, sa Dunlop.
Gaming som neste kulturkraft
Sarah Iooss fra Amazon Ads viste til fersk research.
– Hele 72 prosent på tvers av generasjoner definerer seg først og fremst ut fra verdier og interesser, ikke alder. Likevel mener over halvparten at merkevarer legger for mye vekt på alder. Å bygge ekte fellesskap er nøkkelen til å forbli relevant.
Hun trakk frem Fallout på Prime Video som et godt eksempel.
– Gaming er den neste store kulturkraften. Serien, som bygger på gaming-IP, har skapt engasjement på tvers av plattformer - ikke minst på Twitch, der fans arrangerer egne live watch parties. Slike fellesskap må man møte på deres egne premisser, sa Iooss.
Hun understreket at det krever mot fra merkevarer:
– Når man prøver noe nytt, vil det føles ubehagelig. Men gjør man det riktig, sammen med de riktige partnerne, bygger man tillit over tid.
Ærlig merkevarebygging - også for artister
Anderson .Paak fortalte hvordan han bevisst bygger sin egen merkevare, med et tydelig prinsipp:
– Jeg prøver å være ærlig og lage musikk som rører folk. Det verste er å gjøre noe kun for penger eller for å følge trender. Det straffer seg i lengden, sa han.
Han la til at det å ha respekt for fortiden er en viktig del av å kunne innovere.
– Mange nye artister refererer bare til det som har skjedd de siste par årene. Men du må kjenne historien for å skape noe som varer, sa han.
På spørsmål om hvilken merkevare eller artist han helst ville samarbeidet med, kom svaret raskt:
– Twitch! Søsteren min sier jeg burde begynne å streame der. Hun mener jeg hadde fått millioner av views, lo han, før han avsluttet:
– Mange av artistene jeg drømmer om å jobbe med er dessverre døde … men Beyoncé hadde vært kult.
