LinkedIn om B2B-suksess: – Slutt på «corp»-språket
Video tar over B2B-markedsføringen og profesjonelle skapere som Marina Mogilko leder an. Under Cannes Lions fikk publikum høre hvordan ekte historier og personlig tilstedeværelse nå er viktigere enn store kampanjer.
Publisert
– Vi ser en eksplosjon i videoinnhold fra profesjonelle skapere. Det deles i enormt omfang, og brukes aktivt av merkevarer som vil være tidlig ute i kjøpsreisen til kundene, sa Matt Derella, VP for Marketing Solutions i LinkedIn, under Cannes Lions tirsdag.
Han viste til at 71 prosent av beslutningstakerne i B2B nå er Millennials eller Gen Z. De har vokst opp med video, og forventer engasjerende, visuelt innhold – også i profesjonelle sammenhenger.
– For første gang har Cannes Lions en egen kategori for B2B, og det er på høy tid sa han.
– Det bygger business å være personlig
Sillicon Valley-entreprenør og innholdsskaper Marina Mogilko, illustrerte poenget med egen historie. Hun startet som gründer i Russland, og begynte å dokumentere reisen til USA via YouTube.
– Første virale video handlet om å kjøpe en utrangert politibil på Craigslist. Deretter så vi at kundene kom gjennom videoene mine. Da skjønte jeg verdien av å være personlig, sa hun.
I dag driver hun flere selskaper og har reist venturekapital fra fond som investerer i én ting: tillit.
– De ser etter skapere som folk stoler på. Som er konsekvente, ærlige og personlige. Det bygger fellesskap, og det bygger business, sa hun.
Hun mener LinkedIn skiller seg klart fra andre plattformer:
– På LinkedIn kommer folk for å lære. Det er det eneste stedet jeg føler meg helt trygg, sa Mogilko.
Inn med ansatte og ut med «corp»-språket
Adobe har tatt dette innover seg. Ifølge Stacey Martinet, markeds- og kommunikasjonssjef, jobber selskapet målrettet for å aktivere egne ansatte og toppledere som skapere.
– Hele selskapet må være med. Det handler om å finne en autentisk stemme. Det er nødvendig at toppledere snakker om det de bryr seg om, og ikke bare det merkevaren vil si, sa hun.
Martinet understreket at det krever trening og støtte, spesielt for ledere som ikke er vant til å delta i kommentarfeltet.
– Du må stå i det. Du må svare, lytte og lære. Og det må skje med en stemme som er autentisk, sa hun.
Jon Lonsdale, CEO i B2B-byrået til Publicis Groupe, fortalte at nesten alle kundene deres spør om det samme: Hvordan bygger vi merkevare, hvordan bruker vi KI, og hvordan samarbeider vi med skapere?
– Vi anbefaler alltid å starte internt. Aktiver egne ansatte først, test hva som fungerer, og vis resultater. Derfra kan man bygge videre med mikroinfluensere, og til slutt samarbeide med større profiler, slik som Marina her i dag.
Han nevnte at mange ledere er redde for å fremstå som for «corporate», og siterte sin egen sønn:
– Han sier: «Dad, that’s so corp.» Det minner meg om at vi må være menneskelige. Det er sånn man bygger tillit, sa Lonsdale
– Hver merkevare er en mediekanal
Panelet diskuterte også hvordan kunstig intelligens påvirker innholdsproduksjon. Både Adobe og Publicis bruker KI, men primært til testing og effektivisering.
– KI kan spare deg for mye tid. Det kan hjelpe med å tilpasse innhold til ulike formater. Men selve historien, den må fortsatt komme fra deg, sa Mogilko.
Martinet fra Adobe var enig:
– KI kan demokratisere kreativitet. Det kan hjelpe flere å komme i gang. Men historien må fortsatt være menneskelig. Det er den vi husker, sa hun.
Alle i panelet var enige om at B2B har endret seg fundamentalt. Troverdighet, synlighet og personlig tilstedeværelse er blitt avgjørende.
– Hver merkevare er nå et medieselskap. Det handler ikke lenger bare om annonser. Det handler om hva du sier, hvem du er, og hvordan du bygger relasjoner, sa Martinet.
– Dette er ikke en reklame for LinkedIn. Det er bare fakta: Plattformen er blitt selve hovedpulsåren i det globale næringslivet. Et levende økosystem for business, avsluttet Lonsdale.
