MENINGER:
Teknologisk comeback for lineær-TV uten bokser og apper
«Lineær-TV er i ferd med å bli datadrevet, uten bokser, apper eller nye vaner. Det som tidligere krevde dekoder og lukkede økosystemer, skjer nå direkte i TV-apparatet. Når kringkasting kobles direkte med IP, kan også tradisjonell gratis-TV levere personalisert reklame og start-forfra. Det utfordrer både forretningsmodellene og rollene i TV-markedet.», skriver Kristoffer Brandt, i dette innlegget.
Gratis lineær-TV står fortsatt svært sterkt i Europa. Nettopp derfor er potensialet stort for å modernisere denne distribusjonsformen, ikke bare flytte publikum over i apper og strømmetjenester.
Likevel har dagens måte å se lineær-TV på hatt én klar begrensning. De smarte funksjonene har aldri vært en del av selve kringkastingssignalet.
Dette er i ferd med å endres. Warner Bros. Discovery har, i samarbeid med Amazon Web Services, tatt i bruk HbbTV-standarden på en måte som i praksis legger et digitalt lag direkte oppå tradisjonell rikskringkasting.
Det gjør det mulig å tilby både personalisert reklame og start-forfra-funksjonalitet i helt vanlig gratis-TV, sendt over bakkenett eller kabel, uten dekoder og uten app.
I praksis skjer det ved at reklamen settes inn sentralt i distribusjonen. Livesendingene behandles, kodes og klargjøres før signalet sendes videre til seerne. Selve reklamebyttet skjer i sanntid, server-side, og gjør det mulig å vise ulike reklamer til ulike seere innenfor samme lineære TV-sending.
Kort sagt. Reklamen settes ikke i TV-boksen hjemme hos seeren, men i selve distribusjonslaget.
Forskjellen fra det vi kjenner i Norge er avgjørende. Der TV-distributører kan personalisere fordi seeren bruker deres dekodere, får Warner Bros. Discovery det til i selve TV-en. For seeren betyr det at lineær-TV begynner å oppføre seg som en strømmetjeneste uten at det oppleves som strømming. Programmet ser ut som før, reklamen glir sømløst inn, og start-forfra skjer uten at man må forlate sendingen eller åpne en app. En i utgangspunktet statisk distribusjonsform blir dynamisk, personlig og responsiv.
Det mest interessante er kanskje hva dette betyr kommersielt. Erfaringer fra Italia viser at seere som tidligere i snitt så to til tre minutter reklame, nå ser rundt 20 minutter når start-forfra-funksjonen benyttes. Samtidig øker verdien av reklamen betydelig, i enkelte tilfeller med opptil åtte ganger, som følge av bedre målretting, høyere oppmerksomhet og mer relevant eksponering.
Dette er ikke et teknologisk eksperiment, men resultatet av målrettet utvikling over tid for å gi lineær-TV noen av de samme kommersielle egenskapene som har gjort strømmetjenester attraktive for annonsører.
Tallene bør få både annonsører og mediebyråer til å sperre opp øynene. Lineær-TV har lenge vært sett på som en kanal med høy rekkevidde, men begrenset fleksibilitet. Når IP-basert personalisering kobles direkte på kringkastingen, endres forholdet.
Lineær-TV blir ikke en konkurrent til strømmetjenestene. Den låner mekanikken, uten å miste sin enkelhet og brede dekning.
I stedet for å tape terreng, blir lineær-TV modernisert. IP blir en forlengelse av kringkastingen, ikke en erstatning. Det gir innholdsleverandører og kommersielle aktører nye muligheter, uten at seerne må endre vaner eller forstå ny teknologi.
Det store spørsmålet er hvordan norske aktører vil forholde seg til utviklingen. Teknologien finnes allerede i store deler av TV-parken som er solgt i Norden de siste fem–seks årene.
Dersom NRK og de kommersielle kanalene ønsker det, kan de i praksis tilby mer dynamiske lineæropplevelser direkte i det åpne bakkenettet, uten å være avhengige av TV-distributørenes bokser eller eksterne teknologileverandører.
Det Warner Bros. Discovery nå viser, er at skillet mellom kringkasting og strømming er langt mindre enn mange har trodd. Noe av det mest interessante som skjer i TV- og annonseteknologi akkurat nå, handler derfor ikke om å erstatte det gamle, men om å legge et nytt lag på det tradisjonelle.
———————————————-
Dette er et meningsinnlegg, og gir uttrykk for skribentens mening. Har du lyst til å skrive i KOM24? Send ditt innlegg til meninger@kom24.no.
