Fra én prosent til valgseier: Han er hjernen bak valgsensasjonen i New York

(Grieghallen:) – Før alt annet, før vi i det hele tatt forsto hvor vellykket digital video kom til å bli, startet det med et budskap, en dagsorden og et argument for å stille til valg.

Det sier Andrew Bard Epstein i et større intervju med KOM24.

Epstein, som har brukt denne uken i Bergen, ledet strategien som brakte outsider Zohran Mamdani, muslim, demokratisk sosialist og relativt ukjent kandidat, til valgseier i New York.

Spørsmålet er hvordan man bringer en kandidat til topps som, bare måneder etter at borgermesterkampanjen ble lansert, sto på én prosent på målingene.

Det korte svaret er å holde det enkelt.

– Her er det vi foreslår

Kristian Fosse Fjellanger går til Trigger

Epstein har fulgt mange valgkamper, særlig på venstresiden i USA, og sett at de ofte opererer med lange lister over saker – gjerne 50 punkter. De ønsket i stedet å presentere en dagsorden som var umiddelbart forståelig og skar gjennom.

– Så før alt annet visste vi hva tesen vår var: New York City er for dyr. Det trenger ikke å være sånn. Her er det vi foreslår å gjøre, sier han.

De hadde tre overordnede politiske hovedpunkter og fant ulike måter å presentere dem på – i video, sosiale medier og ute i den virkelige verden. Alt sprang ut av ett klart budskap.

– Som følge av det klarte vi å endre hva hele valget handlet om. Da vi startet, var den rådende oppfatningen at dette kom til å bli et valg om enten kriminalitet og lov og orden, eller korrupsjon og manglende styringsevne. Vårt utgangspunkt var at newyorkere egentlig ikke har tid til å bekymre seg for korrupsjon, fordi de er så opptatt med å klare seg til neste måned. Dermed klarte vi å flytte hele debatten over på levekostnader, sier han.

– Jeg føler ofte at kandidater ikke gjør det. Når du spør dem: Hvorfor stiller du til valg? Da får du enten CV-en deres, eller alle politiske saker under solen. Vi ville svare: Fordi New York City er for dyr.

Epstein sier at et så klart svar åpnet for mye annet. Når du vet hva du vil si, kan du bli langt mer kreativ i hvordan du sier det.

På valgkvelden fikk Mamdani 1,1 millioner stemmer, over 100.000 mer enn nestemann, tidligere borgermester Andrew Cuomo.

Mamdani slo først gjennom på nett og ble kjent som TikTok-kandidaten. Instagram var den viktigste kanalen, Twitter/X ble brukt mot medier og den politiske klassen, mens TikTok nådde yngre velgere.

Hoppet i havet 1. januar

Siden algoritmene ikke er til å stole på, jaktet de ikke de nyeste trendene. De sørget likevel for å lage filmer som gikk viralt og nådde millioner organisk. En av de første ble publisert 1. januar 2025, da Mamdani hoppet i havet ved Coney Island i en billig vintagedress – et ordspill på å «fryse husleien».

– Jeg tror det handler om evnen til å gjøre slike stunt uten å kjenne på det. De fleste blir hemmet av frykten for å være kleine. Zohran har ikke det problemet, sier Epstein.

En stor fordel med suksessen i sosiale medier var at det frigjorde penger til andre kanaler som postutsendelser og TV. Men én ting er å gå viralt på nettet – en annen er å ta det ut i den virkelige verden. Dørbanking var avgjørende: folk så videoene, og så møtte de valgkampen på døren eller ute på gata. Valgkamporganisasjonen hadde 100.000 frivillige og banket på tre millioner dører. Mot slutten besto teamet av over 50 ansatte.

Så mange bidrag er sendt inn fra Norge til Cannes Lions i år

Epstein mener polariseringen kan brukes til noe positivt. Han peker på at polarisering driver oppmerksomhet, men er klar på at det finnes en grense.

– Mye av det Det demokratiske partiet har forsøkt, er en form for moderat konsensuspolitikk som ikke klarer å peke ut motstandere. Det har gitt Trump rom til å si: Fiendene deres er innvandrere. Vårt syn var: De som gjør livet ditt vanskelig, er milliardærene og elitene. Jeg tror det budskapet traff mange av de samme velgerne av samme grunn som Trumps budskap traff dem – det var en konkret økonomisk beskjed.

– Men åpner dere da ikke også for å utvide polariseringen?

– Jo, det gjør man. Men jeg tror det er her selve budskapet hjelper. Han er polariserende på grunn av identiteten sin og angrepene fra høyresiden. Men det faktiske budskapet hans er ekstremt samlende: Alle fortjener trygghet og et rimelig liv i New York City, sier han.

Epsteins filosofi som kommunikasjonsstrateg er direkthet – å si det du mener med så få og klare ord som mulig, og å si sannheten selv når det ikke alltid er politisk lønnsomt.

– Jeg tror folk respekterer det, selv når de er uenige, fordi det finnes så mye bullshit. Når folk snakker sant og er direkte, tror jeg det kan trenge gjennom.

Mamdani var alltid klar på hvor han sto, men sa aldri at du måtte være enig med ham i alle saker for å være en del av valgkampen. Det eneste du måtte være enig i, var at New York City er for dyr.

– Jeg var produsenten

Få ting er vanskeligere for politikere enn å fremstå ekte og autentiske. Epstein tenker tilbake til starten, da de bestemte seg for at Mamdani alltid skulle gå i dress og slips – et konsekvent visuelt språk. Den andre faren er at det hele kan bli for disiplinert, slik at kandidaten minner mer om en robot. Det er her humorelementet kommer inn.

– Han er morsom og rask i hodet. Talentet var godt – jeg var produsenten, men vi hadde en veldig god person foran kameraet. Han var trygg på seg selv og trygg sammen med andre mennesker, det tror jeg folk merket.

– Men er han sånn? Eller skapte dere det?

– Nei, det er virkelig sånn han er. Han liker folk, han er sammen med folk, og det er ekte ved ham. Det vi gjorde, var å få frem de kvalitetene som faktisk var autentiske hos ham. Mange demokratiske valgkamper tenker nå: Hvis jeg bare lager en video der jeg sier ordet «levekostnader», så kommer det til å fungere, sier han og advarer mot det.

Hans råd er at du må finne det som er autentisk for din kandidat, og få det frem.

Håper enda flere kommunikasjons­byrå kommer til Bergen