MENINGER:
2026 – året hvor redaksjonell troverdighet blir tatt på alvor
«Det er blitt snakket mye om at de redaktørstyrte medienes troverdighet også gir kommersiell vekst. Nå kan det tyde på masse prat etter hvert blir til handling. Det er i alle fall et dokumentert grunnlag for å være sterk i troen», skriver Tor Arne Sandholt i dette innlegget.
Publisert
Den siste tiden har det kommet flere saker som peker i samme retning, skrevet fra litt ulike vinkler og perspektiver: Alt tyder på at redaksjonelle medier sitter på en styrke annonsørene ikke utnytter godt nok. Spørsmålet er om 2026 blir året vi faktisk gjør noe med det.
I KOM24 sier den nye ANFO-sjefen Aina Lemoen Lunde at norske annonsører faktisk bryr seg om norske redaktørstyrte medier, men at inngangsbilletten oppleves for høy, og at avstanden mellom redaksjonelt og kommersielt har blitt i overkant stor.
I Kampanje peker Knut-Arne Futsæter fra Kantar på det samme fra en annen kant: Tillit er i ferd med å bli en egen valuta i medievalget. Nordmenn bruker mindre tid på sosiale medier og har svært lav tillit til innholdet der, mens en stor andel sier de stoler på det de leser i redaktørstyrte medier.
Samtidig anslår internasjonale mediebyråer at globale tech-giganter som Google, Meta og TikTok tar rundt halvparten av det norske annonsemarkedet, selv om bruken flater ut og tilliten er lav.
Hvis vi legger dette ved siden av hverandre, får vi et litt ubehagelig bilde: Vi vet at folk har høy tillit til norske, redaktørstyrte medier. Vi vet at de har lav tillit til sosiale medier. Likevel sender vi en stadig større del av annonsekronene ut av landet til nettopp disse plattformene.
Dette er ikke bare et demokratisk problem. Det er faglig alt annet enn bra – særlig når vi ser på effektforskningen.
Internasjonalt er dokumentasjonen tydelig. Newsworks og IPA har gjennomgått en stor mengde kampanjer i Storbritannia og finner at kampanjer som inkluderer nyhetsmedier i langt større grad bidrar til vekst i markedsandel og profitt enn kampanjer som ikke gjør det.
Ebiquity sin «Re-evaluating media»-studie viser at kanaler som aviser og nyhetsmedier ofte leverer langt bedre på merkevarebygging enn det de blir kreditert for, mens enkelte digitale kanaler, som ikke er redaktørstyrte, oppleves som mer effektive enn hva de faktisk er.
Kort sagt: Når reklame står i troverdige og redaksjonelle nyhetsmiljøer, gir den både høyere effekt og bedre lønnsomhet over tid enn mange liker å innrømme.
Jeg har selv tidligere skrevet om hvorfor redaksjonelle medier er viktigere enn noen gang, og argumentert for troverdighet, kontekst og relevans som tre hovedgrunner. Den gang var det mer basert på erfaring og bransjefølelse. Nå har vi enda tyngre dokumentasjon å vise til. Samtidig har jeg fått helt legitime innspill fra folk som minner meg og resten av bransjen om at pengene ofte havner hos de største aktørene, selv når de sier at de er opptatte av de små og mellomstore nisjemediene.
Det er egentlig et sunt korrektiv: Det holder ikke å mene noe pent om redaktørstyrte medier. Det må synes i medieplanen – og i budsjettfordelingen.
Fra min stol som daglig leder i HS Media ser jeg det ganske tydelig i kampanjene vi kjører. Når kunder legger hele trykket på globale plattformer, får de ofte pene kortsiktige tall, men det er en utfordring å forklare merkevareeffekten over tid. Når de legger en definert andel av budsjettet sitt i redaktørstyrte medier, med tydelig rolle i planen, ser vi ofte en annen type effekt: høyere kvalitet i trafikken, mer relevante henvendelser og bedre utslag på kjennskap og preferanse.
Vi får også tydelige signaler på dette fra annonsørene nå i 2026: Allerede nå har vi passert 50 % innsolgt av budsjettet for annonsering i fag- og nisjemedier på print.
Det betyr ikke at alt skal flyttes «hjem». Globale plattformer er flinke til det de er flinke til: volum, frekvens og kortsiktig respons. Utfordringen oppstår når vi later som om de også er best på tillit, kontekst og posisjon. Det er de ikke. Der har norske redaktørstyrte miljøer en dokumentert styrke både i norske undersøkelser og i internasjonal effektforskning.
Derfor mener jeg oppriktig at 2026 kan bli et vendepunkt – hvis vi virkelig vil. Ikke et dramatisk brudd, men året der flere annonsører gjør to ærlige øvelser: De ser på fordelingen mellom redaksjonelle medier og globale plattformer og spør om den faktisk gjenspeiler det de vet om tillit, kontekst og effekt. Og de bestemmer seg for hvilken jobb redaksjonelle flater skal ha i planen. Ikke som pynt når det er budsjett til overs, men som en bevisst investering i merkevare og langsiktig lønnsomhet.
Da flytter vi debatten fra «vi burde støtte norske medier» til noe jeg trives bedre med: nøkterne, dokumenterte valg som både økonomisjefen og markedsdirektøren kan leve med.
For oss i HS Media er retningen tydelig. Vi må bli enda skarpere på å vise forskjellen mellom billig kontakt og verdifull kontakt – og vi må våge å stille det litt ubehagelige spørsmålet rundt bordet: Hvis du vet at folk stoler mer på redaksjonelle medier, og du vet at kampanjer i nyhetsmedier ofte gir bedre utslag på vekst og lønnsomhet, hvor mye av budsjettet ditt burde da faktisk ligge der i 2026?
Hvis mange velger å omsette det spørsmålet i konkrete budsjettvalg, kan 2026 bli året der redaktørstyrte medier går fra å være «viktige i teorien» til å faktisk bli styrket som mediekanal. Rett og slett fordi det gir effekt.
———————————————-
Dette er et meningsinnlegg, og gir uttrykk for skribentens mening. Har du lyst til å skrive i KOM24? Send ditt innlegg til meninger@kom24.no.
