MENINGER:
Ikke «cellu-losers», men medievinnere
«Noen har det gøy med å gjøre narr av papirmediene og dens fremtid. Men alvorlig talt står mange papirmedier fjellstøtt også i 2026. Papirinnholdet cellulose har slettes ikke noe med «losers» å gjøre», skriver Tor Arne Sandholt, i dette innlegget.
Publisert
Spesielt ser vi at papirmagasiner står svært så sterkt i det norske markedet. Det gjelder flere blader innen ukepressen, men i høyeste grad også nisjemagasiner innen fagpressen.
Ja, flere nisjemagasiner er i dag større i opplag og lesere enn den gang da papirmedier var på topphøyden. Som for eksempel OBOS-bladet som vokser seg stadig større. OBOS-bladet har faktisk blitt Norges største magasin, målt i antall lesere.
Troverdighet
Også i annonsemarkedet har vi mange vinnere på papir for tiden. De vinner terreng først og fremst fordi de har høy troverdighet i journalistikken sin – som igjen gir attraktive og relevante målgrupper. Slikt skaper også kommersielle inntekter.
I vårt salgs- og markedsføringsbyrå HS Media på Kirkenær ser vi stadig gode eksempler på nettopp det. Ser vi nærmere på kundeporteføljen Motor, Arkitektur, Norsk Golf, OBOS-bladet og Tidsskriftet for Den norske legeforening, så kan de vise til en annonseoppgang på 13 prosent i årets første kvartal, sammenlignet med tilsvarende løypemelding på samme tid i fjor.
Også innsalget for 2026 ser veldig bra ut for de samme mediene. OBOS-bladet, som nylig klatret til en 1. plass på Kantars leserundersøkelse, er allerede fullsolgt for 2026. De resterende nevnte titlene ligger 17 prosent over fjoråret sammenlignet med statusen på samme tid i fjor, og da handler det om omsetningen på helårsnivå. Papir selger – også i 2026.
Troverdighet og/eller tillit er i ferd med å bli et stadig viktigere konkurransefortrinn, både i kampen om annonsekronene mellom SoMe og redaksjonelle medier, men også internt i det redaksjonelle markedet. Tilliten kan ikke kjøpes. Den kan bygges sten for sten – og det tar ofte godt med tid fra man gjør et godt stykke redaksjonelt arbeide til man får velfortjent tillit hos målgruppen.
Trygge miljøer
Men for meg som er usedvanlig glad i redaksjonelle medier, så er det godt å se at tillit og troverdighet også er blitt viktig i kampen om annonsekronene. Annonsørene vil ligge i trygge og anerkjente miljøer. Da er tillit et godt argument – verdt mye penger.
For mange aktører innen fagpressen er dette blitt stadig mer viktig. Satsing på journalistikken koster ofte mye penger. Da er det en trygghet at det i de fleste tilfeller er en god investering – og som betaler seg, i alle fall over tid.
Ser vi på underholdnings- og familiebladene i papirmarkedet, så viser også de sterke formkurver i starten på det nye året. HS Media-kundene Allers og Se og Hør har per 17. februar solgt inn 45 prosent mer for første kvartal enn det som var tilfellet i fjor på samme tid. Også innsalget for hele 2026 ser lovende ut. Der ligger de 28 prosent foran fjoråret, i skrivende stund.
Jeg er i høyeste grad klar over at den digitale utviklingen har gått, og går, raskt frem – og vi har selvsagt et stort fokus på digitale medier, redaksjonelle og SoMe, og utviklingen der. Det er viktig, og det er fremtidsorientert.
Plattform-uavhengig
Men det er ikke ensbetydende med at papirprodukter får en rask død, eller det at papirmagasiner nødvendigvis skal ha en negativ utvikling.
I stedet liker jeg å se utviklingen fra et mer plattform-uavhengig ståsted. Alle plattformer eller mediekanaler har sine styrker og svakheter. Det som er viktig er å dyrke det de er best på og har høyest tillit på. Da får man maksimalt ut av papirmediene. På samme måte bør man utvikle de digitale merverdiene på de digitale plattformene.
Derfor anbefaler jeg et fokus på å bli enda bedre på styrkene til mediene. Når det gjelder print-magasiner så handler det blant annet om dybde, grundig research, kommentar-stoff, lengre reportasjer med mer. Ja, utnytte situasjonen med at folk leser gjerne magasiner i godstolen – når de har satt av litt tid. Det er styrker for magasinet – og styrker skal man vektlegge.
Jeg føler at stadig flere magasiner utvikles med riktige virkemidler for å skape tillit og leseropplevelser. Det gjøres en god jobb – igjen, igjen og igjen. Det handler om systematikk, det som også ligger bak alle de norske OL-gullene i Italia.
Så mobb ikke «printerne». De er ikke «cellu-losers», men blant vinnerne i mediekampen.
———————————————-
Dette er et meningsinnlegg, og gir uttrykk for skribentens mening. Har du lyst til å skrive i KOM24? Send ditt innlegg til meninger@kom24.no.
