Dette spår ekspertene om annonsepengene i 2026

Fotball-VM pågår i seks uker til sommeren, noe som vil gjøre TV til en attraktiv annonsekanal i en årstid som vanligvis er preget av tørke.

– Det er godt dokumentert at TV-markedet har vært i tilbakegang i mange år. Nå får vi plutselig fotball-VM midt på sommeren, som vanligvis er «nedetid» for TV-seing, og i tillegg er Norge med. Hvis Norge går langt, er det enda større potensial, spesielt for TV 2.

Det sier Ingvar Sandvik, som er markedsdirektør i Kantar Media. Han har gjennomført noen enkle analyser, som viser at seerne i større grad velger TV når det er fotball-VM.

– Under VM i Russland i 2018 lå seertallene 15 til 20 prosent høyere enn i samme periode året etterpå, da det ikke var VM. Qatar-VM i 2022 var i november og desember, men også da var seertallene høye. Jeg tror vi kan regne med en vekst i antall seere på 15 til 20 prosent i år også, kanskje til og med 25 til 30 prosent, sier Sandvik.

Landslaget gir annonsevekst for TV 2

Sier seg enig

Jarle Thalberg, forhandlingsdirektør i WPP Media, er også ganske sikker på at TV 2 vil stå igjen som en stor vinner etter sommerens VM. De deler på rettighetene med NRK, som har langt mindre reklame.

Den siste målingen fra Mediebyråforeningen viser at TV-markedet er oppe på 3,5 milliarder kroner.

– Det er TV 2 som vil få inn de store summene. Noe annet som er interessant, er om annonsører med utenlandske målgrupper vil benytte seg av muligheten når det ikke er Norge som spiller. Hvis Polen kvalifiserer seg, er det for eksempel gode muligheter for målrettet annonsering der, sier Thalberg.

Han er kjent for sine utregninger og spådommer om hvilke kanaler annonsørene vil velge framover.

Han har tidligere spådd at Google, Meta, TikTok og Snapchat vil motta 14,5 milliarder norske reklamekroner i løpet av 2026.

Og selv om denne spådommen kom før Norge ble klar for VM, tror han ikke at TV-hoppet vil gå på bekostning av inntektene til tek-selskapene.

– Jeg tror den står seg, blant annet fordi det ikke er de store annonsørene som er driverne på sosiale medier. Det er først og fremst små og mellomstore bedrifter.

– Annonsørene justerer også underveis. Totalbudsjettet blir bestemt ganske tidlig, men hvilke kanaler de velger er ikke hogd i stein. De vil ha fleksibilitet i løpet av året, og det er også blitt vanligere å inngå intensjonsavtaler framfor bindende avtaler, sier Thalberg.

Ved siden av dette tror han at utendørsmarkedet vil fortsette å vokse, og at inntektene der kan passere en milliard kroner i 2026.

Regnet seg fram til nytt sjokktall

Etiske spørsmål

Ingvar Sandvik tror heller ikke at fotball-VM med norsk deltakelse vil spise særlig mye av kakestykket til tek-plattformene.

– Det er vanskelig å si, men hos noen annonsører kan det medføre en omdisponering av midler, gitt at man ikke bare øker budsjettene. Men om denne omdisponeringen innebærer at man tar penger fra sosiale medier-budsjettet, er heller ikke sikkert, sier Sandvik.

Da fotball-VM skulle avholdes i Qatar, var omfattende menneskerettighetsbrudd i vertslandet et heftig diskutert tema. Amnesty endte opp som TV 2s eneste sponsor.

Den siste tiden har USA, som er en av vertsnasjonene for sommerens VM, angrepet Venezuela og truet gjentatte ganger med å ta over Grønland. Sandvik tror ikke dette vil skremme vekk annonsører.

– Også det er vanskelig å spå. Men en god del av sponsorene har jo allerede signert på sine avtaler. Jeg tror ikke annonsørene tenker på den måten når de har mulighet til å spre sitt budskap til så mange seere, sier han.

Annonsører om monstersummen: – Gir grunnlag for bekymring