MENINGER:
Vi markedsfører tidlig. Publikum kjøper sent. Det går ikke opp.
«Vi må slutte å late som om publikum oppfører seg slik vi ønsker de gjorde», skriver Camilla Reinhardsen, CMO i Checkin, i dette innlegget.
Her forleden snakket jeg med en arrangør som hadde signert kontrakt på et konferanselokale til 500 000 kroner, bestilt konferansepakke for 250 personer, og booket alle foredragsholderne. Arrangøren var forpliktet, økonomisk og kontraktuelt til et arrangement som skulle gå av stabelen om fire måneder.
Arrangementet hadde solgt 87 billetter.
Dette er ikke en uvanlig situasjon. Det er en realitet som gjør at mange arrangører ligger våkne om natta. Tro meg, jeg har selv erfart dette. I Nordic Event Pulse 2026 har vi snakket med over 100 arrangører, og koblet det mot 1,19 millioner reelle billettransaksjoner fra 2025. Begge datakildene peker samme vei: folk kjøper billetter sent.
I vår undersøkelse ser vi at 69 prosent av alle billetter selges de siste fire ukene før arrangementsstart. 17 prosent, nesten en av fem, kjøper billett på selve arrangementsdagen. Samtidig sier 68 prosent av arrangørene at de starter markedsføringen av arrangementet minst tre måneder før.
Vi planlegger kampanjeforløpet i god tid, setter opp annonser, kjører på med Early Bird-kampanje, og så trapper vi ned akkurat når publikum er klare til å kjøpe.
Min hypotese er at dette skjer fordi vi som jobber med markedsføring og kommunikasjon tenker kampanjelogikk. Vi tenker lansering, push, oppfølging og avslutning. Dette er en kurve som er bygget for produkter og tjenester som kan kjøpes når som helst, ikke for et arrangement til en fast dato. Når vi ser at 69 prosent av billettkjøpene skjer i siste måneden før arrangementet, er det ikke fordi publikum er treige. Det er fordi beslutningen om å gå på et arrangement faktisk tas sent.
Dette får praktiske konsekvenser for hvordan vi bør planlegge.
For det første bør hoveddelen av annonsebudsjettet settes av til de fire siste ukene. Ikke i lanseringen. For noen kan dette føles litt feil da vi er trent til å tenke at man bygger trykk over tid. Men dataene viser at trykket må være høyest når kjøpsbeslutningen faktisk tas.
Det andre er at samme-dag-kjøperne ikke kan behandles som en marginal gruppe. 17 prosent er ikke en feilmargin. Det betyr at kjøpsløpet må fungere friksjonsfritt på mobil, at det må være lett å finne lenken samme morgen, og at en push-varsling eller en «last-chance»-e-post sendt timene før kan flytte reell omsetning.
Det tredje, og kanskje viktigste, er prising. Undersøkelsen vår viser at 65 prosent av arrangørene har økt billettprisene for 2026. Men nesten samtlige sier økningen handler om å dekke økte leverandørkostnader, og ikke som en bevisst strategi. Vi øker prisene fordi vi må, ikke fordi vi har priset etter hva vi mener opplevelsen faktisk er verdt. Det er en bransje som fortsatt jobber i kostnadsdekningslogikk i stedet for å spørre seg hva billetten faktisk er verdt for den som kjøper den.
Dette er en kommunikasjonsoppgave, ikke en regneoppgave. Selger vi et sete i en sal? Eller selger vi en opplevelse med verdi langt utover billettprisen?
Det samme prinsippet bør gjelde valgene arrangøren tar på leverandørsiden. Hvis kjøpsatferden har endret seg, bør også teknologien og prismodellene rundt arrangementet matche den nye virkeligheten. Mitt råd er å velg skalerbare løsninger som lar deg betale i takt med faktisk salg, ikke etter estimater måneder i forveien. Det er den eneste modellen som ikke straffer deg for at publikum kjøper sent.
Hvis vi tar dataene på alvor, må vi snu kampanjeplanen. Mindre energi i lanseringen, mer energi i innspurten. Og vi må slutte å late som om publikum oppfører seg slik vi ønsker de gjorde. De kjøper når de er klare. Det er vår jobb å være klare når de er det.
———————————————-
Dette er et meningsinnlegg, og gir uttrykk for skribentens mening. Har du lyst til å skrive i KOM24? Send ditt innlegg til meninger@kom24.no.