Mr. Branding advarer markedsførere: KI er ikke løsningen

(Quality Hotell Edvard Grieg:) Budskapet hans til bransjen er enkelt, men krevende: Bli menneskelig, forbli menneskelig og vær menneskelig.

For selv om KI-hypen preger nær sagt alle samtaler i markedsføring, mener Stalman at bransjen starter i feil ende dersom teknologien får styre strategien.

– Skal man forstå trender, må man først forstå psykologi, sosiologi og antropologi. Den mest kompliserte maskinen i verden er ikke KI, Anthropic eller ChatGPT. Den sitter i hodet vårt, sier han.

Svaret er merkevarebygging

Stalman var i Bergen i forbindelse med konferansen Amplify, som blir arrangert av Salgs- og reklameforeningen i Bergen.

Etter flere år der måling, optimalisering, ytelsesmarkedsføring og markedsføringsteknologi har fått dominere, løfter Stalman merkevaren tilbake som det mest sentrale konkurransefortrinnet.

Hansa Borg Solera ble årets markedsfører

Han viser til McKinseys «State of Marketing in Europe 2026», der 500 europeiske markedssjefer ble spurt om hva som blir viktigst i 2026. Svaret var ikke generativ KI,  markedsføringsteknologi eller ytelsesmarkedsføring, men merkevarebygging.

For Stalman er dette ikke overraskende. Han mener merkevarebygging ikke er en trend, men selve grunnmuren i virksomheten.

– Når alt står på hodet, er det merkevaren man holder fast i, sier han.

Derfor har han også liten tålmodighet med selskaper som venter på bedre tider før de tar merkevaren på alvor. Han sier at man ikke kan vente til alle forhold blir perfekte og sier at man ikke kan vente på geopolitisk ro eller bedre markeder.

– De ideelle forholdene finnes ikke, sier Stalman.

I stedet mener han at selskaper må forstå hva merkevarebygging faktisk er. For fortsatt møter han ledere som reduserer merkevarebygging til logo, reklame eller markedsføring.

Den beste og tryggeste investeringen

Det mener han er altfor snevert og derfor lanserer han begrepet «brand doing».

Poenget er at merkevaren må leves, gjøres og merkes i praksis. Den kan ikke ligge som en presentasjon i markedsavdelingen, mens resten av organisasjonen styrer etter helt andre prinsipper.

Stalman bruker et enkelt eksempel for å vise hva merkevaren faktisk gjør.

– En hvit T-skjorte fra Decathlon koster fem euro. En annen hvit T-skjorte i bomull, men med Lacoste-logoen på, kan koste 70, 80 eller 90 euro. Forskjellen ligger ikke først og fremst i produktet, den ligger i merkevaren, sier han og sier at dermed blir spørsmålet om merkevarebygging er en kostnad eller en investering.

Stalman er ikke i tvil.

– Å investere i merkevaren er den beste og tryggeste investeringen du kan gjøre, sier han.

Han bruker også Rolls-Royce som eksempel på hvilken kraft en merkevare kan ha. Ser du Rolls-Royce på flymotoren, kjenner du trygghet og tillit, men ser du et ukjent navn, oppstår usikkerhet. Ikke fordi produktet nødvendigvis er dårligere, men fordi merkevaren ikke har gjort jobben sin.

– Hvis du ikke investerer i merkevaren din, og bare investerer i produktet ditt, Houston, da har du et problem, sier Stalman.

Stalman mener og at teknologi snart blir en standardvare og at alle får tilgang til de samme verktøyene, enten de er små, mellomstore eller store. Da ligger ikke fortrinnet i teknologien alene, men i menneskene.

Derfor mener han at de ansatte ikke lenger er ambassadører for merkevaren, de er merkevaren noe som gjør internkommunikasjon, kultur og ledelse til langt mer enn støttefunksjoner.

Det blir kjernen i merkevarearbeidet.

Ikke jakt transaksjoner

Samtidig hevder Stalman at 85 prosent av ansatte verden over ikke er engasjert i merkevaren de jobber for eller representerer. Det mener han har en enkel forklaring:

– Selskaper leter etter avkastning, ikke kjærlighet. De leter etter regneark, ikke relasjoner, sier han og mener at mange virksomheter snakker varmt om kultur, formål og fellesskap, samtidig som de i praksis styrer etter kortsiktige transaksjoner og rapporteringskrav.

Stalman mener det svekker merkevaren.

– Når en merkevare jakter transaksjoner i stedet for å bygge relasjoner, har den et problem, sier han.

– Derfor ber han markedsførere slutte å leve i teknologimodus og begynne å leve i kjærlighetsmodus, sier han.

Hvis kunder, ansatte og markedet ikke føler noe for merkevaren, hjelper det lite med flere dashbord, er hans påstand og sier at tunge temaer som psykisk helse, ensomhet, alder og mangfold er temaer markedsførere må forstå bedre.

– Ikke som pynt i en strategi, men som signaler om hvor samfunnet beveger seg.

Han advarer og bransjen mot å bli for opptatt av generasjon Z og å glemme eldre målgrupper som fortsatt har energi, mer tid og langt mer kjøpekraft enn generasjon Z.

Stalmans hovedpoeng er at markedsførere må forstå hvem de snakker til, og hva som skjer i menneskers liv.

– Hvordan opplever eldre brukere merkevaren din? Hvordan møter virksomheten ensomhet, uro, mangfold og endrede forbruksmønstre? Hvordan bygger du tillit når teknologi gjør alt raskere, likere og mer automatisert?, spør han.

Stalman er ikke negativ til KI, men han ønsker teknologien velkommen med forsiktighet.

– Den kan skape orden i kaos, frigjøre tid og endre arbeidslivet. Men den løser ikke det viktigste problemet for markedsførere, nemlig å skape kontakt.

– Selskaper som ignorerer endring, blir ignorert av mennesker. KI gir fart, data gir innsikt og markedsføringsteknologi gir system. Men merkevaren avgjør fortsatt om folk bryr seg, sier han.

Rory Sutherland til KOM24: – Markedsførere er elendige til å markedsføre markedsføring