KI-agenten kan bli merkevarens nye største utfordrer

(CANNES LIONS): – Folk sier at de gjerne vil la en agent bytte ut favorittmerket deres med et annet, dersom det er billigere og har bedre anmeldelser, sa Pats McDonald, global strategidirektør i Dentsu Creative, fra scenen under Cannes Lions.

Ifølge tallene Dentsu Creative presenterte, gjelder dette 43 prosent av forbrukerne. Blant Gen Z svarer 57 prosent at de er åpne for et slikt bytte.

For McDonald er det en påminnelse om hva merkevarer må konkurrere på når stadig flere valg kan delegeres til teknologi.

– Det er en skikkelig oppfordring til menneskene i dette rommet om å bygge den irrasjonelle merkevarekjærligheten vi alle kommer på jobb for å skape, sa hun.

Må bli valgt av agenten

Matt Ticehurst, strategidirektør i mediebyrået PHD, mener KI-agenter kan endre hvor og hvordan forbrukerne møter merkevarer.

Han pekte på at flere allerede bruker språkmodeller til oppgaver som å planlegge ferier og hente inn anbefalinger. Neste steg kan være at agentene også sammenligner alternativer og gjennomfører kjøp.

– Vi går ikke bare på Google lenger og spør. En språkmodell planlegger og bestiller for deg, sa Ticehurst.

Dermed blir det ikke nok å være synlig i tradisjonelle søk, sosiale medier eller annonser, mener han. Merkevarer må også være forståelige og relevante for systemene som henter inn, vurderer og anbefaler informasjon.

– Du må eie grensesnittlaget, sa Ticehurst.

Han beskrev agenten som et mulig nytt kontaktpunkt mellom virksomheten og kunden, for eksempel når en bankkunde får hjelp uten å kontakte kundesenteret.

– Agenten personifiserer merkevareinteraksjonen. Den blir en levende versjon av merkevaren din. Den har personlighet og en særegen karakter, sa han.

– KI gjør ingenting alene

McDonald mente samtidig at virksomheter ikke bør anta at forbrukerne ønsker å sette bort alle valg til KI.

Historisk TRY-gull i Cannes: – Dette har Norge aldri klart før!

Dentsu Creative har spurt over 8000 personer globalt om hvilke oppgaver de vil overlate til KI-agenter. Hun trakk fram at mange fortsatt ønsker å gjøre enkelte oppgaver selv, blant annet fordi de har sosial eller følelsesmessig verdi.

Å velge matvarer, undersøke feriereiser eller finne en personlig gave kan være en del av opplevelsen, ikke bare en oppgave som skal løses raskest mulig, var hennes poeng.

– Vi prøver ikke å fjerne så mye friksjon som mulig. Det vi ønsker, er god friksjon, sa McDonald.

Hun advarte også mot å omtale KI som en selvstendig kraft som bestemmer utviklingen.

– Vi må slutte å si at KI vil gjøre dette. Vi må begynne å si at mennesker, muliggjort av KI, vil gjøre dette, sa hun.

Hun viste til at Dentsu Creative har analysert omtalen av framtidens arbeidsliv. I 67 prosent av setningene de undersøkte, var KI den handlende parten, mens mennesker ikke ble omtalt som dem som tok beslutningene.

– KI kommer egentlig ikke til å gjøre noe av dette. Mennesker kommer til å ta beslutningene, muliggjort av KI, sa McDonald.

For merkevarebyggere er utfordringen dermed todelt: Merket må være synlig og relevant når KI-agenten vurderer alternativer. Samtidig må det gi forbrukeren en relasjon og opplevelse som gjør at det ikke uten videre kan byttes ut.

Fikk drømmerespons fra juryen – tok gull i Young Lions