Ekspert-advarsel: Likerklikk betyr nesten ingenting

(Cannes Lions:) Engasjementsrate har nær null sammenheng med hvor godt folk husker merkevaren, det er den enkle konklusjonen til Eugene Healey, som er Brand Expert og grunnlegger av The New Fundamentals of Brand.

– En høy engasjementsrate betyr at folk liker et bestemt innhold. De synes innholdet er morsomt eller relevant. Det passer inn i deres egen situasjon, men sammenhengen mellom engasjement og at merkevaren fester seg i hukommelsen, er i praksis nær null, sier Healy.

– Grunnleggende merkevarebygging

Han mener dette er svært viktig forskning og sier at slike tall har alltid vært overfladiske mål.

– De fungerer i et kontrollpanel for sosiale medier. Men utfordringen oppstår når du skal knytte dem til toppledelsens mål. En av utfordringene ved å jobbe med sosiale medier er at toppledelsen ikke bryr seg om engasjementsraten din. De vil vite hvordan den påvirker merkevareutviklingen, sier han og mener at dette er samtalen vi må ha når vi snakker om annonsering på slike plattformer.

I mer enn ti år har sosiale medier belønnet synlighet, iscenesettelse og algoritmisk rekkevidde. Brukere og merkevarer har blitt lært opp til å optimalisere for oppmerksomhet framfor kontakt.

Nå avviser publikum denne modellen mens endringen skjer. Generasjon Z leder utviklingen og beveger seg mot private rom.

– Som jeg sa tidligere, spiller merkevaren nesten rollen som en del av omgivelsene når den deltar på disse plattformene. Den deltar meningsfullt og nyttig i samtaler. Den gir relevant inspirasjon. Den opptrer lekent og gjør brukeropplevelsen mer engasjerende. Slik skaper merkevaren positive mentale og følelsesmessige forbindelser, sier han.

Når forbrukeren senere er klar til å kjøpe, ligger merkevaren langt framme i bevisstheten, mener han og kaller det hele for grunnleggende merkevarebygging.

Healy mener mange har glemt mange av disse prinsippene fordi vi har fått servert måltall som er enkle å forstå og rapportere.

– De oppleves relevante for oss som jobber med sosiale medier, men har svak forbindelse til virksomhetens resultater. Vi må knytte aktiviteten til hvor godt folk husker merkevaren. Deretter må vi knytte merkevareminnet til lavere prisfølsomhet, bedre annonseeffekt og høyere konvertering. Dette er målene som betyr noe og som gir effekt, sier han.

Han får støtte av Lea Karam, grunnlegger og CEO av Mindscope. Hun sier at vi må vekk fra tankegangen om at kortsiktig effekt er bra.

– Kortsiktige kampanjesykluser og overfladiske måltall som kortsiktige resultatmål bygger ikke verdi over tid. Denne tilnærmingen fungerer ikke, sier hun.

Bruker vaner for lite

Karam tror at framtidens markedsfører er en kulturell arkitekt og en psykolog. Hun mener rollen krever mer systemtenkning, større forståelse og et langsiktig blikk.

– Du må forstå publikum og forbrukerne. Først da får du et godt grunnlag for å kommunisere med dem, bygge merkevareminne, skape fortrolighet med merkevaren og etablere vaner, sier hun og peker på at vaner er blant de sterkeste verktøyene man har i markedsføring.

Hun sier at hun ser svært ofte at dette verktøyet blir brukt for lite.

– Vi må bygge på nytt med tanke på hvordan minner lagres. Som merkevareledere må vi arbeide med dette for å skape varig suksess. Vi bør heller ikke skille mellom merkevarebygging og resultater. Sterk merkevarebygging driver også konkrete forretningsresultater, sier hun.

Karam mener at utfordringen handler ikke utelukkende om at markedsførere må utvikle effektive strategier for å delta i private samtaler.

– Plattformene må også bygge bro mellom markedsførernes behov og brukernes krav om nærhet og privatliv, sier hun.

Det var Snapchat som arrangerte samtalen, og deres sjef for EMEA, Ronan Harris, sa at det siste året har de lansert flere annonseformater som inngår i chatteopplevelsen.

– Vi har flere ulike formater. Noen gir brukeren anledning til å samhandle direkte med merkevaren og flere nye løsninger er på vei det neste året, forteller han.

Denne type kampanjer bør forsvinne

Healy hadde likevel en oppfordring til de merkevarene som velger å bruke denne typen kanaler til å markedsføre i.

– Når en merkevare deltar i en samtale eller en chat, kommer den svært nær brukeren. Derfor bør den ikke rope. Dette virker opplagt, men merkevarer glemmer det ofte, sier han og deler at i nære rom må merkevaren opptre menneskelig og oppriktig.

– Slike ord fungerer som nyttige holdepunkter. Men merkevaren må først og fremst forstå hvor nær den befinner seg brukeren. Den må også forstå effekten som oppstår når noe menneskelignende føles unaturlig. Når merkevaren kommer svært nær, blir en høylytt og støyende opptreden fort frastøtende, sier han.

Erfaringen er at man ser noe fascinerende når en merkevare følger dette rådet og skaper et øyeblikk med menneskelig kontakt.

– Først oppstår en forbindelse mellom personen og merkevaren. Deretter begynner personen straks å snakke med sin nærmeste krets om merkevaren. De spør hverandre: «Så du historien? Så du innholdet? Så du opplevelsen?» Det er fascinerende, sier ha

Ekspertene på scenen delte også et håp om at de sosiale kampanjene står først for tur til å forsvinne.

– La meg gi et konkret eksempel. Det gjelder enhver kampanje med slagordet «Bli med i bevegelsen». Vi er ikke politiske partier. Vi forsøker ikke å endre samfunnets politiske og økonomiske grunnlag. Noen av dere driver muligens med slikt på fritiden. Resten av oss prøver å bygge sterke og positive merkevareassosiasjoner som øker salget av tannkrem med fire prosent neste kvartal, sier Karam.

Hun mener at «Bli med i bevegelsen» er en form for iscenesettelse.

– Den framstår som sosial, men er ikke sosial. Merkevaren bruker bevegelsen for å nå sine egne mål. Selve bevegelsen blir underordnet merkevarens ønske om å vise at den deltar og nettopp denne typen kampanjer gjør det svært svakt nå. Dette er ingen identitet. Det er ingen sosial opplevelse. Det er ingen bevegelse. Folk ønsker noe enklere: Gjør livet mitt bedre. Hjelp meg litt, sier hun og avslutter med følgende:

– Merkevarer trenger ikke alltid å strekke seg etter store og overordnede samfunnseffekter.

Ingen norske løver på dag èn i Cannes