En verden uten cookies er en bedre verden for oss alle

For mediebyråer og annonsører betyr dette starten på en helt ny måte å jobbe, men også en ny dag for kreativitet og forbrukervennlighet – om vi tar sjansen.

Cookies har lenge fungert som en salgs «one-size-fits-all» løsning for annonsører. Cookies har latt dem samle, benytte og selge tredjepartsdata, og det ofte i en langt større grad enn de fleste forbrukere er klar over. I bytte for dataen som samles inn om dem, får forbrukere en skreddersydd markedsføring.

Skreddersydd markedsføring kan være et gode. Mye tyder imidlertid på at markedsføring som vet hva du tenker på før du selv gjør det, ikke er noe vi udelt setter pris på. I enkelte studier sier så mange som 54,8 prosent av de spurte at de føler seg spionert på online, og 40,4 prosent opplever at markedsføringen de får er ubehagelig.

Langsiktig eller kortsiktig

De siste årene har debatten gått hett internasjonalt om forskjellene på langtids- og korttidsmarkedsføring. Skal vi fokusere på god, gjennomtenkt markedsføring eller datadrevet markedsføring som gir umiddelbare resultater? Konsensus begynner å feste seg om at vi har gått for langt i retning av det siste.

Som Adidas’ internasjonale mediedirektør, Simon Peel, sa nylig: «Vi har overinvestert i digital markedsføring. Jaget etter effektivitet har gått på bekostning av kvalitet. Vi har rettet for stor oppmerksomhet mot ROI og tallstyring til forringelse av merkevarebygging.»

Google lanserer teknologi som skal redde nettannonsene

I takt med at cookien sakte, men sikkert avgår med døden, så åpnes et mulighetsrom til å balansere skjevheten Peel påpeker. Som fagmennesker bør vårt fokus være å eksponere forbrukere for høykvalitets, kreativ og original markedsføring som bygger merkevare. Dette skjer ikke når reklamen er blitt AB-testet til døde.

Når cookien og alt den representerer forsvinner, har vi derfor muligheten til igjen å rette oppmerksomheten mot å fortelle sterke historier om merkevare, hvor datadreven markedsføring spiller andrefiolin.

Med eller uten skreddersøm

Betyr dette at skreddersydd markedsføring er død? Selvfølgelig ikke. Selv uten all dataen vi får fra cookies kan vi lære mye fra eksempelvis kontekstuell data og adferd. Vi vil kanskje ikke vite akkurat hvem forbruker er, men vi vil vite hvilke side forbruker er på og hvilken tid på døgnet det er. Det gir oss mye å spille på.

Vi er på vei bort fra et paradigme hvor vi kommuniserer én-til-én med forbruker, for heller å kommunisere situasjonsbestemt. Det vil gjøre markedsføringen langt mindre ubehagelig for forbruker, og det utfordrer oss til å tenke nytt rundt hvordan vi kommuniserer og hvordan vi bruker dataen vi har.

Cookiens død er et gode for forbruker, men også for oss i bransjen. Det tvinger oss til å ta forbrukere på alvor og virkelig dykke ned i hva de bryr seg om for å kunne skape markedsføring som treffer dem.

Google: Disse fire trendene er avgjørende for å sikre vekst for norske virksomheter i 2021