Roingen og supporterne skapte overskriftene. Etter Brasil-seieren mener omdømmeeksperter at Norge har en unik mulighet til å omsette fotballfeberen i sterkere internasjonalt omdømme.
Norge er videre til kvartfinalen etter 2–1-seieren mot Brasil, med to mål av Erling Braut Haaland. Nå venter England.
For professor emerita og omdømmeekspert Peggy Simic Brønn er det særlig ett skifte som er interessant.
– Norge får den typen internasjonal oppmerksomhet som land ikke kan kjøpe seg: positiv, fortjent medieomtale drevet av en følelsesmessig sterk historie, sier hun til KOM24.
Tidlig i mesterskapet handlet mye av den internasjonale dekningen om norsk fotballkultur, vikingreferanser, entusiastiske supportere og Haaland som den store stjernen.
– Seieren over Brasil har endret fortellingen. Norge blir nå omtalt som en sportslig historie det tas på alvor i seg selv, og ikke bare som en interessant nasjon.
Brønn mener verdien ligger i at Norge ikke lenger først og fremst blir betraktet som et eksotisk innslag i mesterskapet.
– Samtalen har beveget seg fra kulturell nysgjerrighet til troverdighet som konkurrent. Det er en langt sterkere omdømmeposisjon, men det kan være klokt å ikke skryte for høyt av det før de eventuelt slår England.
Sosiolog og omdømmeekspert Trond Blindheim har merket seg det samme skiftet.
– Etter den første kampen handlet det mest om sjarmerende vikingroing og flott supporterkultur, men nå melder internasjonale medier at landslaget har fått sportslig respekt på verdensbasis, sier han til KOM24.
– Det er med andre ord den ultimate Askeladden-historien som utspiller seg i internasjonale medier nå. Med drahjelpen fra Haalands internasjonale kjendisstatus blir oppmerksomheten rundt Norge helt ekstrem.
Blindheim mener seieren tilfører merkevaren Norge en dimensjon landet lenge har manglet.
– For merkevaren Norge betyr det at vi får en slags emosjonell x-faktor vi har manglet, og lett etter, i mange år. Seieren tilfører Norge en posisjon som bryter med det tradisjonelle bildet av Norge som en litt kjølig og kjedelig nasjon.
Han tror den gratis medieomtalen kan bli en døråpner for både reiseliv og næringsliv.
– Dette er merkebygging av Norge på sitt aller beste. Vikingkultur og polarhistorie med Nansen og Amundsen er allerede Norges nasjonale identitet. Nå er den forsterket globalt. Uansett blir landslagets suksess stående som et historisk referansepunkt internasjonalt i tiår fremover.
Samtidig mener han det vil avhenge av norske aktører om oppmerksomheten får en langvarig effekt.
– Om effekten varer lenge, er avhengig av at aktører som Visit Norway og Innovasjon Norge klarer å smi mens jernet er varmt. Hvis de klarer å dra det symbolske med roingen inn i kampanjer, tror jeg vi kan oversette fotballfeberen til langsiktig turisme, sier Blindheim.
Her er Brønn mer tilbakeholden. Hun mener Norge bør bygge videre på energien roingen har skapt, men ikke gjenta selve grepet.
– Én stor seier skaper oppmerksomhet. En rekke sterke fortellinger skaper omdømme. Norge – og da mener jeg alt norsk, fra influensere til virksomheter – kan bruke muligheten til å gjøre en sportslig prestasjon til en internasjonal fortelling folk husker.
– Men ikke ved å gjenta det med roingen. De må bruke engasjementet det har skapt.
Brønn understreker at ett mesterskap ikke endrer Norges omdømme over natten.
– Sportslig suksess skaper det vi kaller en «halo-effekt». Den gir millioner av mennesker en grunn til å følge med og knytte positive følelser til landet. De følelsene kan smitte over på turisme, næringslivsinteresse og generell kjennskap.
– Men vi må være forsiktige med å overdrive den langsiktige effekten. Norges omdømme er bygget opp over flere tiår, og én sportsbegivenhet vil etter hvert forsvinne fra den internasjonale oppmerksomheten. Men akkurat nå har den åpnet en dør.
Kvartfinalen mot England kan bidra til å holde historien levende, mener hun.
– Kampen mot England blir allerede fremstilt som en ny stor test. Det holder Norge i det internasjonale søkelyset. Det finnes skeptikere på den ene siden og ekte troende på den andre. Spenningen de neste dagene er et godt utgangspunkt for nye historier.
Brønn peker også på FIFA-kontroversen rundt USAs Folarin Balogun. Saken har utløst sterk internasjonal kritikk, også fra UEFA og norske fotballtopper.
– Kontroversen rundt opphevingen av suspensjonen til den amerikanske spilleren har gitt den globale samtalen om mesterskapet et nytt lag. Norges sportslige suksess skjer midt i en av ukens største internasjonale sportssamtaler.
Hun mener saken kan gi Norge økt synlighet, uten at Norge selv er part i kontroversen.
– Journalister som dekker FIFA-dramaet, dekker også fotballen. Norge kan ha fordel av å forbli den gode nyheten i et mesterskap som plutselig har fått en bredere politisk dimensjon og en dimensjon knyttet til styring av sporten.
Brønn mener også at NFF kan ha en mulighet til å tilføre Norge-fortellingen en ny dimensjon. Hun stiller spørsmål ved om forbundet bør ta tydelig stilling til FIFA-president Gianni Infantinos håndtering av saken.
– Det ville passe med Lise Klaveness’ velkjente moralske identitet. Hun kunne tatt en ledende posisjon, på vegne av norsk identitet og bildet av rettferdighet, ved å kreve konsekvenser for Infantino.
– Hvis hun hadde stått opp for «rettferdighet», ville det gitt Norge-historien enda en dimensjon. Og, tør jeg si, en svært god en for verden.
