Frykter norsk podlytting har nådd toppen

Nordmenn hører mest på podkast i Norden, men det er også vi som i størst grad har sluttet å høre på podkaster det siste året.

Det viser Den store podrapporten, som kommer ut årlig. 

Rapporten forteller oss at det siste året er det 45 prosent av oss som har hørt på en podkast, det er tall som er identiske med da rapporten ble lagt fram i 2023. Og hovedårsaken til fallet er frafallet blant dem mellom 40 og 49 år, som har stupt fra en lytterandel på over 60 prosent, til 50 prosent.

Disse reklamene misliker podkastlyttere mest

Men rapporten viser at det er fall i de aller fleste lyttergruppene. Faktisk er det bare de i alderen 15–19 og 60–69 år som kan vise til en liten vekst.

De som i all hovedsak hører på podkast i Norge er i alderen 20–39 år og der hører i snitt en av tre på podkast daglig. 

Det som kanskje er et varsku er at det er i Norge det kommer færrest til for å lytte på podkast. to av ti podlyttere har kommet til det siste året, viser tallene. I resten av Norden er tallene rundt tre av ti.

Og mens 45 prosent av oss har hørt på en podkast det siste året, har til sammenligning 66 prosent av oss hørt på radio og hele 75 prosent av oss strømmet musikk.

Men apropos strømming av musikk, den mest populære plattformen i Norge for å strømme podkaster er Spotify, marginalt foran NRK. Men der den svenske strømmegiganten har en liten nedgang i Norge, kan NRK registrere vekst i populariteten.

Og sammenlignet med sine nordiske kringkastingskollegaer, har NRK sikret seg en bedre posisjon på sitt marked. 

Fjorårets rapport sa at det er stopp i antall nordmenn som faktisk betaler for å lytte på podkast og viljen til å betale for eksklusivt og reklamefritt innhold på podkast stuper. Og årets rapport bare bekrefter dette.

I fjor ville 34 prosent av oss betale for tilgang til podkast og 29 prosent ville betale for å slippe reklame, nå er disse tallene henholdsvis på 25 og 29 prosent, viser tallene. Og vi betaler primært for å få tilgang til et utvalg av podkaster, tett etterfulgt av å slippe reklame.

Men når det først er reklame i en podkast, så er det marginalt flere som får det med seg når reklamen kommer i et eget avbrekk (36 prosent) sammenlignet med når programlederen leser det opp (19 prosent). Det betyr at for rundt halvparten, er det akkurat det samme. Det samme gjelder når det kommer til troverdigheten til reklamen, for over halvparten av oss er det akkurat det samme om det er egne reklamer eller om programlederen leser dem opp.

Det siste året har videopodkast blitt mer og mer populært, men det er fortsatt ikke for massene. Bare 34 prosent av oss har svart at de kjenner til videopodkast, det er på nivå med Sverige og Danmark, men tallene viser og at kjennskapen vokser i Norge. Og ikke overraskende er det de under 30 som har klart størst kjennskap til konseptet.

Norges Bank har landet 10-millioners avtale for Tangen-podkast

Og selv om de fleste av oss foretrekker å høre på podkast, framfor å se på det, foretrekker de som vil se på å bruke YouTube, og da er det særlig menn det treffer. 54 prosent av menn bruker YouTube for å se podkast, mot 20 prosent som bruker Spotify.

Når det kommer til hva vi vil lytte til, skiller nordmenn seg ut fra resten av Norden. For der de vil få med seg true crime, vil nordmenn ha humor i podkasten sin.

Og til sist, selv om podkastlyttingen har flatet ut over år i Norge, gir ikke bransjen opp troen på at det fortsatt er et potensial i det.

Hele 60 prosent av dem som har svart sier at i framtiden vil de fortsatt høre på podkast, det er høyest i Norden.

MENINGER:

Slik løfter du podkasten fra dårlig til god nok