MENINGER:
«Har vi latt tallene overta samtalene?», spør Lovise Rem Follesø i dette innlegget.
I dagens teknokratiske tidsånd er det lett å tro at vi forstår forbrukere bedre enn noen gang. Vi lever i et regime der alt kan – og skal – måles. Vi vet nøyaktig hva folk klikker på, hva de kjøper, og hva de velger bort.
Men i denne blinde troen på data, AI og tall, er vi i ferd med å begå en feilregning: å måle oss bort fra mennesket. For i kyniske strømlinjeformede regneark er det rett og slett ikke plass til det irrasjonelle, motstridende og søkende menneskesinnet.
Vi kan kartlegge forbrukeratferd til minste detalj, men vi har glemt å spørre hvorfor vi mennesker gjør som vi gjør. Å avdekke dype, menneskelige behov krever dialog, ikke mer måling.
Dette er utgangspunktet for Everlands nye rapport «Branding in Times of Uncertainty», basert på 2.500 respondenter i Norge, Danmark, Sverige, Frankrike og Storbritannia. Den viser et tydelig mønster. 81,4 prosent av ordene folk bruker for å beskrive verden i dag, er negative.
Ordene som går igjen er «usikker», «engstelig», «splittet» og «anspent». Det er ikke én krise som preger bildet, men en vedvarende tilstand. En slags grunnstemning.
En respondent (kvinne på 19 år fra Sverige) beskriver det slik:
«It feels like our generation is inheriting a world that is already damaged. It is hard not to think about it every day».
Dette er innsikt i hva mange mennesker føler, og det er ikke særlig overraskende når buldrebassen Trump, krig, klimakrise og AI truer enhver form for stabilitet vi tidligere tok for gitt.
Men jobben for strateger slutter ikke her. For selv om dataene og kommentarene som følger med bidrar til å drive forståelse for forbrukernes følelser fremover, er det viktig å huske to ting: Ting er aldri helt slik de ser ut, og statistikk kan fort ødelegge en god historie. Vi må fortsette samtalen etter at statistikken er servert.
Når alle har tilgang på samme verktøy og datagrunnlag, mister det verdi som konkurransefortrinn. Det som gjenstår, er å forstå det som ikke er synlig i tallene: Motivasjonen bak, og de irrasjonelle og kulturelle mønstrene som preger vår etterfølgende atferd. Vi mennesker gjør mye rart, og vi har som regel våre grunner. Men våre komplekse grunner og vårt unike “hvordan” er ofte skjult for det blotte øye. Men det er nettopp i dette ukjente landskapet at strategisk verdi oppstår.
Ser vi kun på data, ser vi at folk velger det kjente i en usikker tid. Men det forklarer lite. Gode merkevarestrategier fungerer annerledes: De er forankret i menneskelig dialog og kulturell innsikt, og forsterket av data. Ikke omvendt.
I Norge trekker mange seg tilbake for å finne ro og oversikt (26 prosent). I Danmark søker man informasjon for å kjenne på proaktivitet (28 prosent). I Frankrike søker man til naturen, som representerer noe uforgjengelig (30 prosent). I Storbritannia brukes humor som avspenning og som en form for resistans (23 prosent).
Dette er ikke tilfeldige forskjeller. Det er uttrykk for ulike kulturelle måter å håndtere usikkerhet på. Og det er her merkevarer enten treffer, eller bommer. Merkevarer kan ikke, og skal ikke løse alle problemer for alle mennesker. Men de kan gjøre hverdagen litt enklere å stå i for dem de er til for gjennom små, meningsfulle bidrag. Man sier gjerne at strategi handler om «act of sacrifice», det handler om å forstå én gruppe mennesker og deres verdier.
I en tid med effektivisering og kunstig intelligens virker denne «innsnevringen» vanskeligere enn noen gang, for vi vil alle treffe bredt, og med teknologiske hjelpemidler og måleinstrumenter føles det også mulig. Men vi må bli flinkere til å dyrke dialogen og det uforutsigbare, det langsomme, det overraskende, det menneskelige.
Ja, for kanskje de unges fortvilelse ikke handler om press fra sosiale medier, kanskje det handler om noe helt annet? Om å vokse opp i en verden man blir fortalt er i ferd med å dø, mens man selv er full av liv og drømmer. Det vet vi ikke, men vi blir kun klokere av å lytte til dem, ikke måle dem.
Hvis vi utelukkende navigerer etter KPI-er, klikkrater og statistiske mønstre, er vi i fare for å gjøre noe langt mer alvorlig enn å ta generiske eller gale beslutninger. Vi risikerer å skylle mennesket ut med badevannet.
———————————————-
Dette er et meningsinnlegg, og gir uttrykk for skribentens mening. Har du lyst til å skrive i KOM24? Send ditt innlegg til meninger@kom24.no.
