Slik holder fotballklubben kontakt med målgruppen under invasjonen

Profesjonelle fotballklubber har en helt annen tilnærming til kommunikasjon og PR enn de hadde før.

Det gjelder også i Ukraina, der Sjakhtar Donetsk er en av de mestvinnende klubbene.

Yuri Svyrydov har jobbet som PR-sjef i klubben siden 2010. Selv om Donetsk er en del av navnet deres, har de ikke spilt hjemmekamper i byen siden 2014.

– Det er en veldig spesiell situasjon. Vi har spilt hjemmekamper på flere ulike stadioner siden 2014, for eksempel i Kyiv, Lviv, Polen og Tyskland. Du finner ingen andre som er i samme situasjon som oss, sier Svyrydov til KOM24.

Tilhørighet

Han sier at jobben ikke har endret seg mye på de 15 årene han har vær der. Nå jobber han i hovedstaden Kyiv. Donetsk ligger helt øst i landet, svært nærme den russiske grensen.

– Jeg begynte med å jobbe innenfor markedsføring og kommunikasjon, og har senere jobbet mer med strategiske prosjekter. Akkurat nå jobber jeg mest med kommunikasjon, merkevarebygging og markedsføring, sier Svyrydov.

For fotballklubber er tilhørighet og kultur ofte viktig, og Sjakhtar er ikke noe unntak. Svyrydov sier at flere av supporterne deres har reist fra Donetsk som følge av krigen.

Russland startet sin fullskala invasjon av Ukraina i 2022, men i Donetsk fylke har russerne vært til stede helt siden krigen i Donbas startet i 2014.

Sjakhtar åpnet sin nye stadion, Donbas Arena, i 2009. Prosjektet hadde kostet utallige millioner kroner, men klubben fikk altså kun bruke sin nye hjemmearena i fem år før de måtte flytte.

– Fram til 2014 hadde vi en regional fotballklubb i Donetsk. Etter det har vi fått nye fans de stedene vi har flyttet til, i tillegg til at folk fra Donetsk nå er spredt rundt i flere ulike byer og land. Mange av dem følger fremdeles klubben, sier Svyrydov.

Finner nye måter

Men dette krever god kommunikasjon. Svyrydov sier også at de har blitt nødt til å framstå mer som en ukrainsk klubb enn en Donetsk-basert klubb.

– Egentlig er det ikke dette med tilhørighet noe stort problem. Vi har ikke bare supportere i Donetsk, vi har supportere over hele Ukraina og andre steder i verden. De følger oss på sosiale medier, der vi konstant produserer innhold for å nå ut til dem.

Sjakhtar er heller ikke bare en stor klubb i Ukraina. De har et velkjent navn i internasjonal og europeisk sammenheng, og vant UEFA-cupen, som var forløperen til Europa League, i 2009.

Denne sesongen spiller de i UEFA Conference League, der de blant annet møter lag fra Island, Skottland og Irland. Da spilles hjemmekampene deres på en stadion i Krakow i Polen.

I kommunikasjonsavdelingen til klubben er de ti ansatte, inkludert Svyrydov selv.

Hjemmkampene deres i ukrainsk liga spilles enten i Kyiv eller i Lviv. I Kyiv holder også Dynamo Kyiv til, som historisk sett er Sjakhtars argeste rivaler.

– Rivaleriet blir annerledes nå. Vi er i samme by, og har vært det i flere år. Flere av supporterne våre er i det ukrainske forsvaret, og vi er stolte av jobben de gjør for landet.

Mulig å skille?

Flere har opp gjennom årene ment at sport og politikk må separeres, og at de to ikke må ses i sammenheng.

Den russiske invasjonen har gjort dette umulig, mener Svyrydov.

– Det er ikke mulig å skille mellom de to. Idrett er et våpen som brukes til å manipulere folk, sier Svyrydov.

Siden invasjonen i 2022 har russiske fotballag vært utestengt fra europeiske klubbturneringer. Det russiske landslaget er også utestengt fra VM og EM.

– Enhver idrettsutøver som deltar under russisk flagg, representerer en terrorstat. Vi stoler på at UEFA ikke endrer mening på dette punktet, og at de opprettholder utestengelsene.