MENINGER:
«I 1999 fant Matthew McGloane og Jessica Tofighbakhsh ut at vi mennesker har en tendens til å vurdere påstander som mer sanne dersom de er skrevet på rim. Sagt på en annen måte: Det som rimer stemmer. Eksempelvis «Øl før vin blir fin», eller var det «Vin etter øl blir krøll»? Uansett. », skriver Haakon Gedde-Dahl og Marcus Jacob Clausager i dette innlegget.
Er det en ting vi har inntrykk av at rimer godt i hodene (i overført betydning) til markedsførere i det ganske land, så er det resultatene man får fra salgsmodelleringer.
Ulike varianter av salgsmodellering har den siste tiden fått en renessanse, da det lar markedsførere evaluere resultatene fra alle mediekanalene med ett felles språk. Det har blitt mye lettere tilgjengelig med KI, samt at det er en fin måte å måle kampanjer uten å tråkke over stadig nye personverngrenser.
Men brukes det for lettvint? Hvis du som markedsfører lener deg for tungt på denne metoden alene nå, er vi redd du kommer til å angre senere.
For mange markedsførere har salgsmodellering blitt den ultimate «source of truth». Sagt enkelt så legger man inn data fra kampanjene man har kjørt i ulike mediekanaler og får ut et svar på hvor mye salg de ulike kanalene har bidratt med. Så fordeler man neste periodes budsjetter basert på dette. Enkelt, greit og oversiktlig. Et språk som økonomisjefen din også forstår. Happy days.
Ikke misforstå oss, salgsmodellering er et veldig solid verktøy. Problemet er ikke at det brukes, men hvordan det brukes. Hvis valget står mellom å stole på magefølelse eller salgsmodellering, anbefaler vi salgsmodellering 10 av 10 ganger. Gitt at man bruker det riktig.
Klassisk salgsmodellering ser kun på kortsiktig salg, i all hovedsak det som skjer de første ukene etter eksponering. Denne metoden er solid og robust. Det finnes også modeller som påstår noe om langsiktig avkastning på investeringen din. Her finnes det flere tilnærminger, noen bra og noen mindre bra. Her skal vi trå litt varsomt, men vi tror de fleste er enige at det er lettere å se på resultatene fra de kortsiktige modellene som mer pålitelige og presise enn de langsiktige.
Klassisk salgsmodellering krever mye data for å fungere, og modellen blir bare så god som datene man putter inn i den.
I praksis henter de fleste ut rubb og stubb av hva som er kjørt i ulike kanaler en gitt periode, både merkevarebyggende og salgsaktiverende kampanjer, og så modellerer man på det. Da vil kanaler der man har gjort mer merkevarebyggende aktiviteter uunngåelig se dårligere ut. Dermed, fordi alt som rimer stemmer og salgsmodelleringen er den ultimate sannheten så vil man over tid vekte ned budsjettene på merkevarebyggende aktiviteter og opp på salgsutløsende aktiviteter.
Her har man med andre ord en ond sirkel som gjør deg mer og mer kortsiktig, istedenfor å bygge langsiktig effekt. Det er dumt.
IPAs analyse av rundt 1000 britiske kampanjer viser nettopp at annonsører som lener seg tyngre enn 40 prosent mot kortsiktig aktivering, systematisk svekker den langsiktige forretningseffekten. Den onde sirkelen har med andre ord en dokumentert kostnad.
Videre, når man vurderer en enkeltkanal i en salgsmodellering, uavhengig av om det er Snapchat, Schibsted eller TV 2 opplever vi at mange tror at salgsmodelleringen kan fortelle deg hvor bra den aktuelle kanalen fungerer. Det er ikke det salgsmodellering gjør.
Salgsmodellering måler utførelse, ikke potensial. Dette er en grunnleggende begrensning ved metoden, ikke et unntak for enkeltkanaler. Verktøyet forteller deg om det som er gjort i en kanal har fungert og ikke hva kanalen er i stand til å levere med riktig bruk. Eksempelvis så vil avkastningen sannsynligvis være lav dersom du ikke har produsert innhold på mediets premisser. Ikke fordi kanalen nødvendigvis var feil, men fordi utførelsen var dårlig.
Vi opplever at det er her mange annonsører benytter salgsmodellering som et altfor lettvint virkemiddel for å fordele budsjetter, istedenfor å gå i dybden på hva resultatene i hver enkelt kanal egentlig betyr. Hva er det som gjør at jeg har høy avkastning i et medie og lav i et annet?
Det er her gode markedsførere bruker salgsmodellering som et verktøy for å gjøre mer av det som gir dem avkastning i en enkeltkanal, og forbedre det som ikke fungerer. Ikke bare øke og redusere budsjetter. Ved dårlige resultater kan du stille deg spørsmålet: Andre lykkes med mediet, men ikke jeg, er problemet kanalen eller det vi gjør? Vi tror du egentlig vet svaret.
Igjen, salgsmodellering er et veldig godt verktøy dersom det brukes riktig. Men det er fryktelig dumt å bruke det som eneste fasit på hva som fungerer og ikke. Legg gjerne til inkrementalitetseksperimenter også. Der salgsmodellering ser på historiske data, er eksperimentene tettere på og kan brukes til å kalibrere modellen. I tillegg skaper du rom for å oppdage nye vekstmuligheter slik at du ikke blir for konservativ.
Salgsmodellering gir deg det store bildet på tvers av kanaler, mens inkrementalitetseksperimenter gir deg en udiskutabel sannhet om enkeltkanaler her og nå. Legg til attribusjonsdata fra de ulike kanalene, og slå sammen de 3 målemetodene, så har du en veldig kraftig modell.
Vår erfaring er at de fleste som jobber med måling som fag støtter triangulering, men at mange markedsførere er dårlige til å benytte det godt nok og lener seg utelukkende på salgsmodellering.
Salgsmodellering er et sterkt og godt verktøy for å bli en bedre markedsfører, ikke en lettvint metode for å fordele budsjetter.
Noen helt konkrete tips:
Usikker på en kanal som har prestert dårlig i modellering? Kjør i alle fall et inkrementalitetseksperiment for å se om utfallet blir det samme
Om du har nok data, separer hva som har vært kortsiktige og hva som har vært langsiktige aktiveringer før du modellerer
Spør deg selv dersom et medie presterer dårlig i modellering: Kunne jeg ha brukt mediet bedre?
Helt til slutt har vi et rim til deg: Når du vurderer en kanals effekt, gir ikke salgsmodellering fasit alene. Bruk flere målemetoder, så har du ditt på det rene. Dette håper vi ikke du glemmer, for det som rimer stemmer.
———————————————-
Dette er et meningsinnlegg, og gir uttrykk for skribentens mening. Har du lyst til å skrive i KOM24? Send ditt innlegg til meninger@kom24.no.
