Stillhet er også et kommunikasjonsvalg

For norske kommunikasjonsfolk ble fredag en påminnelse om noe vi kanskje snakker for lite om: Kommunikasjonsberedskap handler ikke bare om å vite hva vi skal si når noe skjer.

Noen ganger handler den om å vite når vi skal slutte å snakke.

Når hele samtalen endrer seg

Kong Haralds bortgang var ikke uventet. Han hadde vært syk lenge, og han var en godt voksen mann på 89 år, med et langt og innholdsrikt liv bak seg.

Sjekkliste for merkevarer i nyhetsbildet

Likevel tror jeg mange ble overrasket over hvor sterkt berørt vi ble.

Jeg ble det selv.

Siden fredag har nyhetsbildet og sosiale medier vært preget av minner, historier, bilder, taler og personlige møter med kongen. En konge som klarte å være høytidelig og folkelig på samme tid, som brukte humor og selvironi, og som flere ganger brukte stemmen sin til å løfte frem mennesker som ikke alltid har hatt den sterkeste stemmen selv.

Når en slik hendelse inntreffer, endrer den offentlige samtalen seg nærmest på et øyeblikk. Da må vi som jobber med kommunikasjon evne å endre oss med den.

Finn pauseknappen

Det første jeg mener norske virksomheter bør gjøre når en stor og altoppslukende samfunnshendelse inntreffer, er egentlig ganske enkelt:

Stopp opp – og finn ut hva som ligger planlagt.

Hvilke poster ligger klare for publisering? Hvilke annonser går akkurat nå? Hvilke nyhetsbrev er klare for utsendelse? Har vi kampanjer, influencer-samarbeid eller andre aktiviteter som kan fremstå fullstendig tonedøve i den situasjonen landet plutselig befinner seg i?

Stopper reklame på sine flater

Det betyr ikke at alt nødvendigvis må stoppes. Kommunen skal fortsatt informere innbyggerne sine. Toget skal fortsatt gå, butikken skal fortsatt åpne og mennesker trenger fortsatt informasjon.

Men en planlagt salgskampanje trenger kanskje ikke starte akkurat nå?

Kommunikasjonsberedskap handler derfor ikke bare om kriseplaner, talspersoner og ferdigformulerte budskap. Den handler også om å vite hvor pauseknappen er.

En kondolanse er ikke en innholdsplikt

Mange norske virksomheter og organisasjoner har publisert kondolanser etter Kong Haralds bortgang. Det er både naturlig og fint, men betyr det at alle burde eller må gjøre det?

Jeg mener nei.

Vi i Valen-Utvik valgte å være stille fredag og gjennom helgen. Ikke fordi vi ikke var berørt, snarere tvert imot. Men fordi et lite kommunikasjonsbyrå på Nesodden ikke nødvendigvis har noe å tilføre den offentlige samtalen ved å publisere et bilde av kongen og skrive «Hvil i fred».

Stillhet er også et kommunikasjonsvalg.

Før en virksomhet publiserer noe i en slik situasjon, mener jeg det er nyttig å stille tre spørsmål:

• Har vi en faktisk relasjon til personen eller hendelsen?

• Har vi noe eget og relevant å tilføre?

• Vil det vi publiserer oppfattes som oppriktig – eller som et forsøk på å plassere merkevaren vår inn i en nasjonal sorg?

Noen av innleggene jeg synes har fungert aller best de siste dagene, kommer nettopp fra organisasjoner som har hatt en egen tilknytning til Kong Harald V.

Forsvaret som takket sin øverstkommanderende med ordene «Takk for tjenesten».

Den Norske Turistforening som delte det vidunderlige bildet av kongeparet som henger på en utedo ved en av DNTs hytter.

Norsk Friluftsliv takket for turen, med et bilde av en bredt smilende konge i turklær. 

Det er ikke generiske kondolanser. Det er historier som bare disse avsenderne kan fortelle. 

Vi trenger ikke fylle alle tomrom

Kommunikasjons­bransjen minnes kongen: – Kommer til å huske de store talene

Vi som jobber med kommunikasjon, bruker mye tid på synlighet. Vi snakker om algoritmer, frekvens, rekkevidde, oppmerksomhet og viktigheten av å være til stede.

Kanskje er dager som disse en nyttig påminnelse om at profesjonell kommunikasjon også handler om det motsatte. Å vite når vårt eget budskap ikke er det viktigste. Å klare å legge innholdsplanen til side når verden utenfor planen eller publiseringsverktøyet plutselig ser annerledes ut.

Å forstå at ikke enhver samfunnshendelse trenger en merkevarereaksjon.

Stillhet er også et kommunikasjonsvalg.

Spesielt én dag anbefaler jeg stillhet

Uansett om du har publisert innholdet ditt som normalt i dagene siden fredag, eller du har vært helt stille i dine kanaler, er det én dag jeg vil gi helt tydelige anbefalinger for. 

Onsdag 9. september starter gravferdsseremonien i Oslo domkirke klokken 13.00, og fra 13.00 til 13.01 gjennomføres ett minutts stillhet over hele landet, markert med klokkeslag fra alle landets kirker. 

Min anbefaling til alle som jobber med kommunikasjon er å være stille i egne kanaler hele onsdagen. Ikke publiser, ikke send ut nyhetsbrev, ikke start kampanjer - og ikke legg viktige møter til denne dagen. Folk kommer til å følge seremonien og prosesjonen. Ikke oss.

Utover det finnes det ingen fasit. Og det er her jeg har en oppfordring til norske ledere: la kommunikasjonsfolkene deres bruke skjønn.

De sitter tettest på hvordan stemningen faktisk er. De har instinktet for hva som går greit, hva som kan utløse negative reaksjoner, og hva som bør diskuteres internt først. Det de trenger fra deg er ikke retningslinjer i tolv punkter. Det er mandatet til å trykke pause uten å spørre om lov, og tilliten til å trykke play igjen når de mener tiden er inne.

For dette handler ikke om å vente til landet er ferdig med å sørge. Det handler om å lese rommet, og det er vanskelig nok når rommet er så fragmentert som sosiale medier er. Det er egentlig kommunikasjonsfaget i et nøtteskall: få fasiter, mange nyanser og ingen rigid regelbok.

Én ting vil jeg likevel fraråde helt konkret. Ikke utnytt oppmerksomheten samfunnet har akkurat nå til eget kommersielt formål. Ikke skriv annonseteksten som spiller på ordet «konge» for å få folk til å stoppe opp, og deretter la teksten handle om noe helt annet enn det folk forventer.

«Konge — tilbud på fiskekaker akkurat nå!» håper jeg vi slipper å se de neste ukene. Eller, for den saks skyld, noen gang.

———————————————-

Dette er et meningsinnlegg, og gir uttrykk for skribentens mening. Har du lyst til å skrive i KOM24? Send ditt innlegg til meninger@kom24.no.

Roser kongehusets kommunikasjon: – Forbilledlig