Her er 10 ting kommunikasjonalister bør forstå om hverandre

I fjor skrev jeg at debatten om PR-bransjen var ei suppe. Blant annet som følge av manglende innsikt, og faktisk manglende interesse for hverandres fag.

Det handler ikke bare om at vi har ulike roller. Hensikten med teksten var å pirke litt borti den mistenksomheten som jeg opplever preger mye av journalistikken om kommunikasjonsfolk. Men også gjøre de kommunikasjonsfolka som ikke har journalistisk erfaring (ja, det er mange), litt mer oppmerksomme på hvordan journalistikken blir til.

Hver uke jobber jeg med det samme i podkasten Tut & Mediekjør. Å tette gapet mellom journalistikken og oss andre, ved å snakke om journalistikk, etikk og folkeskikk, med utgangspunkt i ukas aktuelle saker.

Sett at jeg har rett, at det er noe å lære. Her er i så fall en start. Dere kommunikasjonsfolk som har vært journalister får ha meg unnskyldt. Samtidig kan det jo hende det er noe dere har glemt på veien.

10 ting kommunikasjonsfolk bør forstå om journalister og journalistikk:

1. Journalister er ikke først og fremst ute etter å «ta noen». Journalister er ganske enkle; de er ute etter nyheter, nyheter, nyheter.

2. Dine kunder eller ansatte har som regel ikke krav på å bli sitert i sin helhet. Det er mediet som styrer hva som skal med i en sak, så lenge kutting i sitatene ikke skaper et misvisende inntrykk.

3. Alle journalister synes sperrefrister er noe dritt. Noen nekter også å overholde dem.

4. En god sak for kunden eller virksomheten din, er ikke nødvendigvis en god sak for journalisten.

5. Konflikt er den viktigste driveren i all journalistikk. Hvis saken du jobber med verken er viktig, forståelig, oppsiktsvekkende eller aktuell, eller innehar en konflikt, så sliter du.

6. Hvis du ikke er åpen om agendaen din, så finner journalistene ut av det likevel.

7. Journalister liker hjelp, men ikke følelsen av å bli styrt.

8. Journalister vet som oftest bare litt om alt, og mye om lite. Men mange vil gjerne lære og vite mer. Dessuten er de som folk flest: Veldig forskjellige, gode og dårlige, til å stole på og ikke.

9. Gode journalister/programledere hører når spørsmålet ikke blir besvart. Og noen tør faktisk å gjenta det til intervjuobjektet svarer. (Det kan altså lønne seg å svare på spørsmålet, ikke bare spinne).

10. Det å stille opp til intervju, å få mulighet til å fortelle sin versjon, er som regel det beste rådet.

10 ting journalister bør forstå om kommunikasjonsfolk og kommunikasjonsfaget:

1. Jobben består sjelden eller aldri av å ringe gamle venner for å påvirke dem.

2. Mange kommunikasjonsfolks kunder er vanlige bedrifter og offentlige etater, ikke «de rikeste og mektigste» i samfunnet.

3. Det er vanskelig for vanlige bedrifter og etater å navigere i det offentlige. Derfor gjør «PR-agenter» ofte en ukomplisert og triviell jobb med å forklare hvordan ting henger sammen, f.eks. hvordan et statsbudsjett blir til og hvordan Stortinget fungerer.

4. Kommunikasjon handler om så mye mer enn PR. Alle i samfunnet kommuniserer, merkevarer defineres gjennom et hav av kommunikasjonsflater. og ofte er det vanskeligere å kommunisere internt enn eksternt.

5. Kommunikasjonsfolks kunder og ansatte er redde for å ikke bli forstått. Og selv om de blir forstått, så er de redde for å bli feil fremstilt. De mest rutinerte ekspertene tenker derfor at det å stille opp i media er ren risikosport. Derfor er kommunikasjonsrådgiverne ditt beste shot for å få dem til å stille.

6. Kommunikasjonsfolk bistår med helt ordinære, praktiske ting fordi kundens/sjefens førsteprioritet ikke er å svare media. Hovedoppgaven kan også være å styre et selskap. Eller et land. Og derfor kan det ta litt tid før svaret kommer.

7. Journalist og kom.rådgiver har innimellom sammenfallende interesser, selv i en kritisk sak – for eksempel at fakta må være riktig. Ikke alle runder man må gå er et forsøk på tåkelegging.

8. Kommunikasjonsansatte jobber ikke dag- og kveldsvakter. Så når journalistkollegaen din har stilt det samme spørsmålet på dagen, er det den samme kom.rådgiveren du maser på om kvelden.

9. Kommunikasjonsfolk flest både frykter og ser opp til journalister, fordi de har makt til å styre folks oppfatninger, hva de snakker om og hva de kan komme til å mene om virksomheten de representerer.

10. Kommunikasjonsfolk vet at det å stille opp til intervju, å få mulighet til å fortelle sin versjon, som regel er det beste. Men det kan likevel være helt legitime grunner til at det ikke skjer.

Kanskje det kan bli en stafett, der vi går fra 10 til 20 til 100 punkter. Lykke til!