Norsk reklamebransje melder seg på i Cannes igjen

– Vi tror det handler om to ting. Etter noen år med mer gjenbruk av eksisterende reklame, investerer bransjen nå mer i originalt kreativt arbeid. Og norske byråer har blitt flinkere til å lage helhetlige 360-kampanjer fremfor tradisjonell reklame – noe som åpner for flere kategorier i Cannes, og dermed flere bidrag totalt fra færre kampanjer.

Det sier kreativ leder i TRY Reklame, Egil Pay, til KOM24.

21 prosent vekst

Norske bidrag til Cannes Lions har nå stupt i flere år på rad. I 2022 var det hele 156 bidrag fra Norge, deretter gikk det nedover år for år, helt til 2025, da man var nede bare 75 norske bidrag. En halvering på bare noen år, som og viste seg igjen i fjorårets løvefangst, da det bare kom en sølv- og en bronseløve til Norge, til henholdsvis NewsLab og POL.

Shortlistene renner inn for Norge: Ti nye norske vinnersjanser

Men nå kan det se ut som om trenden har snudd. I år er veksten på norske bidrag på hele 21 prosent.

I år er det 91 norske bidrag som skal kjempe om å sikre seg en løve eller to, og som vanlig er det TRY som har sendt inn flest bidrag, med 24 bidrag.

– En løve i Cannes henger veldig høyt. Det som også gjør Cannes unikt er at festivalen hyller både kreativitet og effekt – det er ikke plass til så mange tullejobber der, sier Pay.

TRY har lange tradisjoner i TRY og har siden år 2000 fått med seg 37 løver til Norge, fem av dem gull.

Pay sier at Cannes er arenaen der de måler seg mot de beste i verden.

Det handler om prestisje og rekruttering, men mest av alt om å se hvor lista ligger internasjonalt og hente inspirasjon hjem, forklarer han.

– Vi ser at kundene i stadig større grad har fått øynene opp for verdien av kreativitet, noe som gjenspeiles ved at mange av de største internasjonale kundene selv er tungt til stede under festivalen, sier han.

Mer mot i brifene

Pay mener at norsk reklamebransje er på vei oppover for tiden.

– Det er mer mot i brifene, og kundene er mer villige til å satse på ideer som faktisk skiller seg ut, mener han.

Likevel er det en markant nedgang i antall bidrag fra TRY, det sier an skyldes at de har blitt mer selektive med hva de sender inn.

– I år mener vi selv at vi har en skikkelig sterk jobb i IKEA-kampanjen «Laget for livet» – en kampanje som allerede har vunnet i en rekke internasjonale konkurranser. Da gir det mer mening å bruke Cannes-budsjettet på å sende den inn i mange kategorier, fremfor å spre det på flere ulike jobber i færre kategorier. Så strategien er å gå dypt med det beste, ikke bredt med alt, sier han.

Men han legger ikke skjul på at prisnivået i Cannes også spiller inn på hvor mange bidrag som kommer fra dem.

– Vi har hatt omtrent det samme budsjettet for innsendelser hvert år, men Cannes har blitt dyrere for hvert år som går. En liten nedgang i TRY sine antall bidrag er derfor ganske enkelt en konsekvens av at hver innsendelse koster mer – ikke at vi er mindre ambisiøse. Cannes er ikke akkurat blitt billigere de siste årene, for å si det forsiktig.

Nå er Cannes Lions i gang: Fire norske på shortlist

Kristina Skogen i Anorak leverer rekordtall for tiden, noe som også gjenspeiler antall bidrag sendt til Cannes. 

I år er de den nest største norske aktøren, med hele 19 innsendte bidrag, mot bare seks i fjor.

– Vi bryter med utviklingen

– Vi bryter med utviklingen i vår egen kategori på de fleste områder. Vi er mer lønnsomme, vi vokser raskere enn kategorien vår, og vi har 12 flere ansatte enn på samme tid i fjor. De siste to årene har vi hatt en sterk utvikling i kundeporteføljen og vi får jobbe med komplekse problemstillinger på tvers av mange kategorier. Derfor er det naturlig for oss å sende inn til Cannes, det er en forlengelse av hverdagen vi allerede opererer i, sier hun, og kaller det for en trykktesting av nivået sitt.

Med en så kraftig vekst i innsendte bidrag er de med på å sørge for at det er en vekst i bidrag fra Norge, og Skogen sier at hun tror det henger sammen med at bransjen har fått tilbake selvtilliten etter å ha fått en bekreftelse på at kunstig intelligens ikke kan ta fra mennesket strategisk kreativitet.

– I en verden hvor det meste går lukt til helvete, er det å generere følelser gjennom kreativitet det som faktisk står seg. Det å da la de jobbene som vi har lagt mye kjærlighet, arbeid og investeringer i få trykkteste seg på den internasjonale scenen er bra, mener hun.

Det relativt nyoppstartede byrået 11:11 klinker til med hele åtte innsendelser til Cannes Lions, og byråleder Espen Haugen kaller det et sunnhetstegn for bransjen at antallet norske bidrag stiger for første gang på flere år.

– Det er et opplagt tegn på at bransjen utvikler seg i rett retning på kvalitet og lønnsomhet, sier han og mener at markedet snudde for en stund siden og at optimismen og investeringsviljen økte.

Haugen sier at byrået er tufta på en grunntanke om at gode ideer, kan være god business og sier de fort fikk tillit fra det han kaller store, toneangivende aktører. 

– Vi satte oss en ambisjon om at vi skal lage jobber av internasjonal standard. Da må de ha høy kreativ kvalitet, høy effekt og et element av «fame», som gjør at folk vil snakke om de og de får egne bein å gå på, sier han.

Han sier han er råstolt over at de allerede nå har jobber som er sterke nok til å hevde seg i Cannes. De har sendt inn to jobber, som skal konkurrere i til sammen åtte kategorier. 

Janne Brenda Lysø er kreativ leder i POL og sitter også i Film-juryen i Cannes. Byrået har gode tradisjoner i Cannes og sikret en av to norske løver i fjor, blant annet. Men i år har de bare tre lodd i kurven når man skal kjempe om gull i Cannes.

– Skal du si at du er blant de beste norske byråene, så er Cannes en benchmark, sier hun.

– Kan ikke melde seg ut av VM

Og selv om prisnivået har gått opp og mange i den norske bransjen har slitt med dårlig økonomi de siste årene, er hun klar på at man må sende inn til Cannes og kaller det en del av markedsføringen.

– Om du tror på kreativitet og har et uttalt mål om å være blant de beste byråene i landet, kan man ikke melde seg ut av VM, sier hun.

Hun sier det at de bare har sendt inn en jobb i tre kategorier skyldes at deres beste lodd, den mye omtalte filmen om Munking, kan være vanskelig å forstå i en internasjonal kontekst. 

– Det er lettere å sende inn for en bank enn en sær, norsk merkevare ingen kjenner. Det kan være kulturell kontekst, språk eller noe som gjør at den ikke funker i Cannes, sier hun.

Lysø kaller det et godt tegn at det er en økning fra Norge i år, men hun våger ikke å si at det er en trend enda.

– Det kan være tilfeldig. Det kan være det er jobber som har gjort det bra internasjonalt, eller at man har en jobb som fungerer i flere kategorier et år, sier hun.

Byrået med det skrikende navnet NOSLEEPTILBROOKLYN har det siste året markert seg internasjonalt med blant annet tre gull i det som blir definert som EM i sponsing, ESA Awards, og Grand Prix i BEA Awards, som første norske byrå noensinne.

De har sendt inn sju bidrag til Cannes, som følge av stor internasjonal suksess i andre konkurranser. 

– Vi tenker ikke langsiktig, vi ser det an år for år. Nå har vi et prosjekt som har vunnet veldig mye i andre konkurranser, da var det mellom oss og kunde litt nygjerrighet på om det prosjektet kan gjøre det bra i Cannes, sier COO Aris Theophilakis, og sier at det hadde vært gøy om jobben de har gjort for Gjensidige, hadde fått anerkjennelse i reklameverden.

– Det hadde vært en fin fjær i hatten, men hatten er fin fra før av den, sier han.

Fortjener markedsføring egentlig en plass i ledergruppen? La oss gå videre