MENINGER:
Fortjener markedsføring egentlig en plass i ledergruppen? La oss gå videre
«Det er nesten utrolig at vi i 2026 fortsatt har den samme gamle diskusjonen», skriver Nicolas Achard.
«Bør markedsdirektøren sitte i toppledelsen?»
«Bør markedsførere lære seg å snakke CEO-språk?»
Det er en debatt som føles som om den hører hjemme i et annet tiår. For selskapene som faktisk lykkes i dag, har sluttet å diskutere dette. De har gått videre.
De beste selskapene forsto for lenge siden at markedsføring ikke er en støttefunksjon. Det er ikke avdelingen som får en brief når strategien allerede er bestemt. I disse virksomhetene henger markedsinnsikt, merkevarestrategi, produktinnovasjon og forretningsutvikling tett sammen.
Markedsføringen sitter ikke i baksetet. Den er med på å styre retningen virksomheten tar.
Bygget en opplevelse
Se på Red Bull.
Det som startet som en energidrikk utviklet seg til å bli en kulturell motor verdt milliarder. Red Bull satte ikke bare logoer på ski og wingsuits. De bygget sitt eget medieøkosystem, ekstremsportsarrangementer, musikksatsinger og til og med egne idrettslag.
De markedsførte ikke bare et produkt, og de ventet heller ikke på godkjenning fra produktteamene.
De skapte nye produkter i form av opplevelser, innhold, arrangementer og helt nye inntektsstrømmer – bygget på en dyp forståelse av kultur og publikumsatferd.
I dag er Red Bull ikke bare et drikkevareselskap. Det er et mediehus, en sportsaktør og en livsstilsmerkevare.
Og alt startet med en tydelig forståelse av hva målgruppen ønsket å være en del av – som igjen utløste ideer designet for å engasjere en rastløs og opplevelsessøkende forbruker.
Fra løpesko til treningsteknologi
Ta Nike som et annet eksempel.
På midten av 2000-tallet jobbet Nike sine markeds- og innsiktsteam med å forstå hvordan løpeopplevelsen kunne forbedres. Det de fant ut var enkelt, men kraftfullt. Løpere elsker to ting:
For det første elsker de å høre på musikk mens de løper.
For det andre elsker de å snakke om prestasjonene sine – hvor langt de har løpt, hvor raske de er, og hvordan de ligger an sammenlignet med andre.
Et tradisjonelt markedsføringssvar kunne vært en ny reklamekampanje. Nike kunne laget enda en av sine sterke emosjonelle filmer som viste løpere med musikk på ørene eller stolte løpere som kom hjem etter en lang tur.
Men de stoppet ikke ved kommunikasjon.
I stedet utløste innsikten et langt større løp. Daværende CEO Mark Parker tok kontakt med Steve Jobs for å utforske en ny idé: å kombinere løping, musikk og teknologi til én sammenhengende opplevelse.
Resultatet ble «Nike+iPod Sport Kit» – et helt nytt produktøkosystem som kombinerte sko, hardware, software, digital plattform, motivasjon og fellesskap i én sømløs opplevelse.
Innsikten bak var dypt menneskelig: Langdistanseløping kan oppleves isolerende, mens musikk og prestasjonssporing skaper motivasjon, tilhørighet og mestring.
Dette var ikke markedsføring som støttet produktstrategien i etterkant.
Dette var markedsføring som påvirket produktutviklingen, formet strategiske partnerskap og bidro til å skape en helt ny markedskategori.
Det er det som skjer når markedsføring behandles som en strategisk vekstfunksjon – ikke bare en kommunikasjonsavdeling.
Merkevareverdi er forretningsverdi
Og det er her markedsføring og merkevare blir uatskillelige.
For når selskaper konsekvent bruker innsikt fra markedsavdelingene sine til å forme produkter, opplevelser, tjenester og innovasjon, skaper de ikke bare kortsiktig salg – de bygger langsiktig merkevareverdi.
Verdens sterkeste merkevarer bygges sjelden gjennom kommunikasjon alene. De bygges gjennom samspillet mellom det kundene faktisk trenger, det virksomheten leverer, og det merkevaren lover.
Denne sammenhengen skaper ikke bare tillit, kjennskap, lojalitet og emosjonell tilknytning. Den driver også innovasjon og produktutvikling ved å hjelpe selskaper med å identifisere og svare på reelle kundebehov.
Med andre ord: verdi.
Merkevareverdi er ikke pynt. Det er ikke glasuren på kaken. Det er selve kaken.
Forskning viser at opptil 90 prosent av selskapsverdier i dag (mot bare 17 prosent i 1975) ligger i immaterielle verdier: tillit, omdømme, kjennskap, kunderelasjoner og emosjonell relevans.
Likevel behandler altfor mange virksomheter fortsatt markedsføring som en servicefunksjon ansvarlig for kampanjer og medieinnkjøp – fremfor en strategisk disiplin som kan påvirke produktutvikling, forretningsdesign, kundeopplevelse og vekst.
Konsekvensen er forutsigbar. Selskaper skaper gap mellom det kundene faktisk ønsker og det virksomheten leverer. Mellom merkevareløftet og den faktiske kundeopplevelsen. Mellom posisjonen de ønsker å eie og den operative virkeligheten kundene møter hver eneste dag.
Dette er ikke kreative problemer. Det er forretningsproblemer.
Og de er dyre.
La oss gå videre
Kjære CEO-er og ledergrupper:
Hvis dere fortsatt ser på markedsføring primært som et kostnadssenter eller kun en megafon for beslutningene deres, er dere ikke bare bakpå. Dere opererer med et utdatert syn på hvordan moderne virksomheter skaper verdi.
I 2026 er markedsdrevet forretningsutvikling ikke revolusjonerende. Det er hygiene.
Fremtiden tilhører virksomheter som klarer å koble markedsinnsikt, merkevarestrategi, kundeopplevelse, innovasjon og organisasjonsutvikling – sømløst, konsekvent og uten unnskyldninger.
———————————————-
Dette er et meningsinnlegg, og gir uttrykk for skribentens mening. Har du lyst til å skrive i KOM24? Send ditt innlegg til meninger@kom24.no.
