– La oss slutte å spamme folk med billig dritt som de ikke ønsker å se på.
(Cannes:) Når folk frivillig velger å se på reklamen, jobber oppmerksomheten langt hardere. Faktisk dobbelt så hardt, ifølge resultatene i dentsu’s Brand Reset-studie, som Les Binet har gjort for dem.
– Vi har blitt besatt av småskala, kortsiktige og svært effektive måter å bruke reklame på. De fremstår som effektive, men gir ikke særlig stor effekt, mener Binet.
Han argumenterer derfor for å satse stort. Og mener at bransjen må tenke mer på budsjetter, rekkevidde og eksponering og bruke hele utvalget av medieverktøy de har til rådighet.
– Her passer forskningen om merkevarer inn. Vi må lage reklame som fanger folks oppmerksomhet og holder på den. Helst skal folk gi oppmerksomheten frivillig. Lager du noe vakkert og kreativt som folk ønsker å se på og fortsette å se på, blir effekten langt større, sier han og fortsetter:
– La oss slutte å spamme folk med billig dritt som de ikke ønsker å se på!
Rapporten han gir det han selv mener er et godt grunnlag for å bruke alle former for video, uavhengig av plattform, til langsiktig merkevarebygging.
Forutsetningen er sterk kreativitet.
Med i panelet var blant andre Anne Stilling, Chief Brand & Customer Officer i Vodafone.
Hun sier at denne tankegangen langt på vei er på plass i styrerommene i de store selskapene. Men at man stort sett blir møtt med spørsmål om hvor pengene til dette skal tas fra.
– Pengene ligger ikke klare et sted, du må foreta prioriteringer og velge noe bort. Jeg mener derfor at gjennomføringen utgjør den største utfordringen. Du må få tilgang til budsjettene og sørge for at investeringene blir gjennomført, sier hun.
Da hun tok over det globale ansvaret i fjor, var Vodafone en stor merkevare i mange markeder. Samtidig var de under press, og det samme var markedsbudsjettene.
Over en lengre periode hadde de kuttet en stor del av mediebudsjettet og de kuttet mer enn konkurrentene sine.
De miste markedsandeler og neste reaksjon ble å kutte enda mer fordi virksomheten sto under press. Og slik fortsatte spiralen.
De satte i gang et internt opplæringsprogram og forklarte hvorfor denne utviklingen var feil, men kunnskapen endret ikke beslutningene.
– Gjennombruddet kom først da vi viste sammenhengen i reelle tall og knyttet den direkte til bunnlinjen. Vi sammenlignet resultatene i ulike markeder og i enkelte markeder hadde fulgt prinsippene dere anbefaler. De hadde en god balanse mellom langsiktige og kortsiktige medieinvesteringer, med rundt 80 prosent på merkevarebygging og 20 prosent på prestasjonsmarkedsføring, forteller hun.
I andre markeder brukte de 40 prosent på merkevarebygging og 60 prosent på prestasjonsmarkedsføring. Samtidig lå deres andel av mediebudsjettene under markedsandelen deres og på lang sikt mistet de markedsandeler og marginer i disse markedene.
– Tallene endret prioriteringene. De hjalp oss med å forsvare budsjettene og i enkelte tilfeller øke dem igjen, sier hun.
Panelet var også enige om viktigheten av å ikke bruke tall kortsiktig, men ha en lengre historisk horisont, for å sette dagen tall inn i en historisk kontekst.
Rapporten til Binet viser også viktigheten av å bruke bilde og lyd i markedsføringen sin.
Video blir regnet som det sterkeste verktøyet har for å bygge merkevarer og de langsiktige salgseffektene av video er svært store. Og alle videoformater har langsiktige effekter og for det tredje er mer oppmerksomhet alltid bedre, fram til et punkt hvor mer oppmerksomhet gir stadig mindre tilleggseffekt.
Men kanskje det aller viktigste: Frivillig oppmerksomhet er dobbelt så effektiv som påtvunget oppmerksomhet.
– Vi har havnet i en verden hvor vi tror at vi får mest ut av reklamen ved å spamme folk med en liten femsekunders snutt eller tvinge dem til å se noe. Dette er verken den mest effektive eller den mest virkningsfulle metoden, sier Binet og oppfordrer bransjen til å lage innhold folk ønsker å se på.
Et Snapchat-format som skilte seg ut i studien, var «Commercials». Formatet er en kombinasjon av reklame som brukeren får hoppe over, og reklame som brukeren må se.
På Snapchat får brukeren enten hoppe over reklamen med en gang eller etter seks sekunder.
– Jeg ble overrasket over hvor stor betydning dette valget hadde for langsiktig salg. Formatet var 76 prosent mer kostnadseffektivt målt gjennom CPM. Samtidig var det 24 prosent mer effektivt til å skape langsiktig salg, sier Aarti Bhaskaran, Global Head, Research & Insights i Snapchat.
– Et annet funn, som jeg mener har fått altfor lite oppmerksomhet, handler om lyd. Lyd har langt større betydning enn vi har forstått. Mellom 20 og 30 prosent av salgseffekten fra video ser ut til å komme fra lyd og musikk, framfor bildene på skjermen, sier han og ber folk om å tenke på konsekvensen av dette.
– Det antyder at du bør bruke mellom 20 og 30 prosent av produksjonsbudsjettet på eksempelvis musikkrettigheter, for du får sett bort fra skjermen, men du får ikke lukket ørene.
Snapchats erfaringer på det hele er at rundt 70 prosent av bruken på Snapchat skjer med lyden på.
– Vår anbefaling for video er derfor alltid å tenke gjennom musikken, tonen og alle lydelementene du ønsker å bruke, sier Bhaskaran fra Snap.
