Dette ser ekspertene etter når de skal rekruttere

(Cannes:) Reklame- og kommunikasjonsbransjen står midt i en kraftig endring. Kunstig intelligens har på få år fått en sentral plass i bransjen og endret både arbeidsmetoder og rekruttering.

Under Cannes Lions fortalte Alex Cuevas, HR-sjef i Publicis-byrået BBH USA, hva hun ser etter når hun ansetter, og hvordan unge talenter skiller seg ut i kampen om jobbene.

Mennesket blir stadig mer viktig

Hun tok utgangspunkt i tidligere teknologiske skifter og viste til ludittene i England, som protesterte mot maskinene under den industrielle revolusjonen. De fryktet at maskinene skulle gjøre kompetansen deres verdiløs.

Cuevas mener historien viser at teknologiske skifter endrer arbeidet, men også skaper nye selskaper, produkter og jobber. Masseproduksjonen av denim bidro blant annet til framveksten av Levi’s, som senere ble en viktig kunde for reklamebyrået BBH.

Hennes hovedpoeng er at når maskiner utvider hva som lar seg produsere, må mennesker avgjøre hva som har verdi.

Maskinene tar seg av stadig mer av produksjonen. Dermed får menneskelig vurderingsevne, kreativitet og forståelse større betydning.

OpenAI vil ha KI-agentene inn i byråenes pitchrom

– Hver store teknologiske revolusjon, fra den industrielle revolusjonen og framover, har skapt frykt for massearbeidsledighet. Hver gang har teknologien økt produktiviteten, etterspørselen og til slutt sysselsettingen. Teknologiske revolusjoner har vært blant de største jobbskaperne i historien. Jeg tror det samme gjelder kunstig intelligens. Noen jobber vil forsvinne. Men vi må mestre kreativiteten og håndverket vårt, sier hun.

Et av de mest brukte ordene i de kreative miljøene i USA nå, er «smak». Cuevas sier at begrepet har fått stor oppmerksomhet i Silicon Valley. OpenAI-president Greg Brockman har omtalt smak som en ny kjernekompetanse.

– Det handler om at mennesker avgjør hvilke historier som betyr noe. Jeg omtaler smak som konkurransefortrinnet ditt. Du utvikler ikke smak uten nysgjerrighet, vurderingsevne og levde erfaringer. Hver gang verktøyene endrer seg, vokser det fram en ny type kreativ leder, sier hun.

Du må utvikle smaken din

Cuevas understreker at smak ikke handler om å beherske bestemte verktøy. Smak er en praksis og en måte å møte verden på. Den utvikles over tid og gjør deg vanskeligere å erstatte.

– Nysgjerrighet utvikler vurderingsevne. Vurderingsevne utvikler smak. Nysgjerrighet pluss vurderingsevne er lik smak, sier hun.

Hun mener bransjen nå går inn i en ny kreativ tidsalder.

– Den trykte tidsalderen premierte den sterke tenkeren, tekstforfatteren og det gode konseptet. Internett-tidsalderen premierte dataanalytikere og kortsiktig effekt. KI-tidsalderen vil premiere dem som viser fram sin menneskelige verdi. De som har smak, nysgjerrighet og vurderingsevne. Når produksjonen blir en standardvare og volumet blir enormt, flytter verdien seg, sier hun.

Cuevas mener verdien i økende grad ligger i menneskets evne til å forstå hva som har betydning i samfunnet.

– Kunstig intelligens har redusert mange kreative barrierer. Men jeg vil understreke én ting. Kunstig intelligens produserer innhold. Den skaper volum og etterligner uttrykket til god smak. Vi må avgjøre hva god smak er. KI lager teknisk kompetent arbeid. Den gir deg et førsteutkast, sier hun.

Hva ser hun så etter når hun rekrutterer?

– Dersom du har en portefølje, er «om meg»-delen en av de viktigste delene. Gi meg noe ingen andre har gitt meg. Skill deg ut, sier hun.

Dette er den første delen av porteføljen hun undersøker. Hun leter etter kompetanse, interesser og erfaringer som ikke allerede finnes på kontoret.

F

IKEA bygger om merkevaretrackingen

– Er du interessert i psykologi, må du fortelle hvorfor. Folk har fortalt meg om de merkeligste interessene og fetisjene sine. I stedet for å bli frastøtt har jeg tenkt at dette er nettopp hva vi trenger, sier hun.

Deretter vurderer hun hvordan kandidaten tenker. Kandidaten må forklare konkret hvorfor en kampanje eller idé er god.

– Når en kandidat sier at Heineken-filmen er god, men ikke forklarer hvorfor, lærer jeg lite. Spørsmålet gir deg en anledning til å vise fram tankeprosessen din, sier hun.

Hun ber kandidatene ta standpunkt, uttrykke egne meninger og forsvare dem.

– Jeg er ikke alltid enig, men jeg setter pris på folk som uttrykker synet sitt presist, sier hun.

Kandidaten må også vise fram sin egen smak.

– En mening uten overbevisning eller begrunnelse er en preferanse. Jeg trenger å se smaken din og et eksempel på at du har gått i en annen retning. Vis meg en situasjon der du så hva alle andre gjorde og valgte noe annet, sier hun.

Cuevas mener kreativitet er det sterkeste konkurransefortrinnet i en verden med nesten ubegrenset produksjonskapasitet.

– Når alle får tilgang til evnen til å produsere, flytter verdien seg til kvaliteten på den menneskelige tenkningen. Det er dette som betyr noe. Produktet alene er ikke nok. Fortell meg hva som betyr noe, sier hun.

Hun mener derfor at framtidens arbeidsliv fortsatt vil være sterkt menneskelig.

– Jeg mener vi er inne i den kreative tidsalderen. Dyrk nysgjerrigheten din. Utvikle vurderingsevnen din. Stol på smaken din. Finn din egen retning.

Jubelkveld for TRY i Cannes: Sikrer seg både gull og bronse