Reklamelegenden slakter egen bransje: – Nå må noe endres

(CANNES LIONS): – Slutt å jobbe med reklame.

Sir John Hegarty brukte ikke mange minuttene på å sette tonen for Cannes-seansen «Stop Working in Advertising. To Engage You Need to Entertain».

Reklameveteranen, som har vært sentral i internasjonal reklame gjennom seks tiår, mener publikum i økende grad har vendt bransjen ryggen.

– Folk betaler gode penger for å slippe reklame. De slår ikke av Netflix, de skrur ikke av tingene de elsker. De skrur av tingene de ikke elsker, sa Hegarty.

– Dessverre har de mistet kjærligheten til oss.

Mener reklamen svikter

Hegarty mener dette ikke bare er et kreativt problem, men også et forretningsproblem.

– Reklamen svikter. Det blir vanskeligere for merkevarer å bryte gjennom. Verdien av merkevarer går ned, og økonomien lider. Vi glemmer at reklamens funksjon er å drive økonomien, sa han.

Ekspert-advarsel: Likerklikk betyr nesten ingenting

Reklameveteranen mener bransjen må slutte å lene seg for tungt på data, algoritmer og optimalisering, og heller lære av underholdningsbransjen.

Den har, ifølge ham, forstått hvordan man får mennesker til å bruke tid på noe de i utgangspunktet ikke hadde tenkt å oppsøke.

– For å engasjere, må du underholde, oppsummerte han.

Han viste til tall fra Ipsos som peker i samme retning: Historiefortelling og humor som skiller seg ut, kan være to til tre ganger mer effektivt enn annen kommunikasjon.

– Ipsos har tallene. Så hva er det som hindrer oss? Stoler vi ikke på dataene? sa Hegarty.

– Vi har glemt å bygge merkevarer

Hegarty mener en ny generasjon markedsdirektører har feilet. 

– De forstår hvordan man lanserer et merke. De forstår kanskje hvordan man etablerer det i starten. Men de forstår ikke hvordan man bygger en merkevare, sa han.

Ifølge Hegarty har kortsiktige måleparametere og sosiale medier gjort mange for opptatt av å snakke med dem som allerede er i markedet.

– De spør: «Hvis jeg reklamerer til noen som ikke kommer til å kjøpe produktet mitt, er ikke det sløsing med penger?» De forstår ikke kraften i berømmelse og hvordan den bygger et merke, sa han.

Han mener verdien i et selskap ikke først og fremst ligger i produktet eller ideen, men i merkevaren.

– Du prøver å løfte merkevaren inn i kulturen, bli en del av kulturen. Når den gjør det, blir den mer verdifull. Den hjelper aksjekursen, salget og alle de fantastiske tingene vi vet at berømmelse gjør, sa Hegarty.

Vil avskaffe CEO-en

Hegarty brukte også scenetiden til å angripe organiseringen av selskaper og markedsavdelinger.

– Kreativitet må være kjernen i reklame, ikke i utkanten, sa han.

Deretter foreslo han å kvitte seg med CEO-tittelen. Toppsjefen burde i stedet være en kreativ leder, mente han.

Én av to velger bort merkevarer på grunn av toppsjefen – nå etterlyses CEO-strategi

– Vi må endre måten vi strukturerer selskapene våre på, og måten vi tenker på. Hvis vi ikke gjør noe annerledes, kommer ingenting til å forandre seg, sa Hegarty.

Han mener mange markedsførere fortsatt prøver å sikre kreativiteten gjennom kontroll, rapportering og godkjenninger.

– De sier: «Jeg forstår at kreativitet er viktig, men jeg må kontrollere det.» Nei, nei, nei. Du må finne en måte å slippe den løs på, sa Hegarty.

– Du må omfavne den og forstå at den kan gi deg en utrolig framtid.

Advarer mot KI som sparekniv

Kunstig intelligens var også på agendaen (KI). 

– Tragedien med KI er at så mange bedriftsledere ser på det som en måte å kutte kostnader på, i stedet for en måte å øke mulighetene på, sa Hegarty.

Han mener KI kan utløse en kreativ eksplosjon som samarbeidspartner – ikke bare som et effektiviseringsverktøy.

Han avsluttet med en tydelig advarsel til en bransje han mener står foran et veivalg:

– Hvis vi ikke gjør noe fundamentalt annerledes, hvis vi ikke omstrukturerer og tenker nytt om hvordan vi driver selskapene våre, vil ingen forandring skje. Og forandring må skje.

OpenAI vil ha KI-agentene inn i byråenes pitchrom