– Byråer må også tåle å høre: Dette er ikke godt nok
Internasjonale bransjetopper deler om hvordan de mener god kreativitet blir til. Og en hemmelighet om hvordan de sjekker at kampanjene faktisk funker.
Publisert
(The Brewery, London:) – Kreativitet handler for meg om tre ting; Nysgjerrighet, modighet og toleranse for tvetydighet. Altså du må forstå hva som driver ideene bak en kampanje, du må tørre å utfordre og å stå i det ukomfortable og ofte er det en lang reise å lande en idé.
Det sier Sarah Huges, ansvarlig for eksternkommunikasjon for sjokladegiganten Mars Wrigley UKI.
– Handler om å utfordre grenser
Hun snakker om radikal kreativitet, altså det å være dristig, ukonvensjonell og transformativ tenkning som utfordrer normer, omskriver reglene for hele kategorier og skaper emosjonell eller kulturell påvirkning, ofte på måter som oppleves som risikable, uventede eller til og med ubehagelige i starten.
Med seg i panelet hadde hun Lucy Jenkins, som er kommunikasjonssjef i Uber og Adrian O´Brien, general manager i Europa for Unilever Wellbeing Collective, som har merkevarer som Lipton, Knorr, Dove, Axe, Hellmann’s, Omo og Ben & Jerrys i porteføljen.
De brukte og mye tid på å snakke om relasjonen mellom en merkevare og et byrå og hva som skal til for å lage markedsføring som virkelig blir lagt merke til.
Jenkins sier at det er det å være kreativ som gjør jobben hennes morsom. Men hun understreker viktigheten av å sette av tid til å være kreativ, for det er alltid noe som presser på.
– Men du må spørre deg selv: «Kommer dette til å få oppmerksomhet?», sier hun.
O´Brian mener man også må stille seg spørsmålet om denne ideen skyver merkevaren din framover.
– Det er enkelt å gjenta det man har gjort før, men det handler om å utfordre grenser, uten å miste kontakt med merkevarens kjerne. Det finnes mange gode ideer som ikke har noen relevans for merkevaren, peker han på.
O´Brien mener at det hele begynner med å være tydelig overfor byrået, fortell dem hva du som merkevare vil oppnå, hva er dine mål.
– Hva er min merkevares rolle?
– Utenfor det rommet, vær fri og kreativ. Men hvis det ikke treffer målene dine, så la være. Du må pushe, men du må også sikre at arbeidet holder høy kvalitet i lys av det du prøver å oppnå.
Sarah Huges, som jobber i sjokolade-giganten Mars sier at når du jobber med ikoniske merkevarer som Snickers og M & M’s, må du forvalte arven, samtidig som du utfordrer. Altså, du må ikke bare hive ut en kampanje for å bli lagt merke til.
– Hos Mars jobber vi etter prinsippet «Is the juice worth the squeeze?» Mange merkevarer ønsker å være relevante og være først ute, men spør heller: Hva er min merkevares rolle i kulturen? Start der, og finn ut hva du bør prioritere.
Alle tre på scenen er klare på at det er ikke nok med å si at man har et godt produkt. Det kreves mer enn som så når man driver med markedsføring. Som mange andre drar de fram Duolingo som en mester på god markedsføring. Særlig uglemaskoten blir dradd fram som rar, frekk og minneverdig.
– Den fungerer fordi teamet bak forankrer det i kjerneverdien: språkglede. De presser grensene, men vet også når de ikke skal gjøre det. De holder seg til merkevarens rammer, sier O´Brien.
Men for å få til radikal kreativitet trenger man et godt samarbeid mellom byrået og kunden. Noe som mange har erfart at ikke alltid er like lett.
Rådene fra bransjetoppene for hvordan man skal få det til er likevel enkle, men vanskelige.
– Vi jobber med byråer fordi vi trenger ideer vi ikke har internt. Byråene må pushe oss. Samtidig må vi kunne si: Dette er ikke godt nok. Vi trenger mer. Bedre. Modigere, sier O´Brien, mens Jenkins fra Uber sier at tillit er nøkkelen, fra kundens side.
– Du må tørre å dytte grenser og kjenne svetten komme når du pitcher noe, det må være litt risiko involvert. Men for å få det til, trenger du en partner du kan stole på og som står i det sammen med deg, sier hun.
På scenen er de enige om at det holder ikke å hevde at du har et godt produkt. Men man skal heller ikke lage noe ekstraordinært for å gjøre det. Det må ha en kontekst med hvem du som merkevare er.
Men det de ikke er enige om, er det egentlig finnes noe som heter en orginal ide i 2025. Huges fra Mars Wrigley mener det ikke gjør det.
– Ikke i klassisk forstand, alt er remixet eller rekonseptualisert fra noe som er gjort før. Men reguleringer endrer seg, nye medieformater oppstår, og det gjør at vi må tenke annerledes rundt engasjement og økosystem. Det gjør det spennende, sier hun.
De to andre er ikke enige.
Slik måler de suksess
O´Brien sier han må tro på orginale ideer.
– Ellers kommer jeg meg ikke ut av senga og på jobb. Selve idéen er én ting, men utførelsen er det som virkelig skaper noe nytt. Det handler om å finne en frisk tilnærming, sier han.
Men selv om Huges er skeptisk til konseptet orginale ideer, sier hun at deres oppskrift på om byrået er inne på noe, er når ideen skal selges internt hos merkevaren.
– Kan du oppsummere det i én setning? Hvis ikke, da må du jobbe mer med det. Det må ha en kommersiell nødvendighet, peker hun på.
Huges sier at byrået må forstå dynamikken hos kunden.
– Det hjelper byrået hvis de kjenner til interne utfordringer. «Her er hva vi vil. Dette er hvordan det fungerer hos oss. Hjelp oss» Det skaper rom for tillit og ekte samarbeid, sier hun.
Hun mener og at skal byrået lykkes, må de selv stille med sine beste folk fra tidlig av i prosessen.
– Få med folk med innflytelse fra starten. Gi dem eierskap og la dem forme retningen. Jeg elsker det når byrået vårt kommer og sier: «Vi har sett dette, hva kan vi gjøre med det?» Det er da magien oppstår, mener hun.
O´Brien i Unilever sier at hans erfaring er å gi byrået tydelige mål, men samtidig må man la dem finne veien selv. Han sier at man for alt i verden må unngå å mikrostyre byrået og sier at å gi dem tillit gir best resultater.
– Men: Når det som leveres er risikabelt uten belønning, da møter det motstand. Vi må se på det som en investering over tid. Kanskje ikke i år én, men i år to, peker han på.
Men når kampanjen først er ute. Hvordan måler man så at den er en suksess?
– Folk må se det du har laget. Et av de første stedene vi sjekker er kommentarfeltet på TikTok. Der får du svaret. Er det ti kommentarer, og alle er emojis, da er det lite effekt, og mye arbeid gjenstår, sier han.
Har du tips til denne eller andre saker? Kontakt oss på: tips@kom24.no
