Nytt EU-forslag risikerer at merkevarer må endre emballasje og markedsføringsstrategi: – «Er du dum?»

Et nytt endringsforslag fra Europaparlamentet vil gjøre at selskaper som produserer alternativer til meieriprodukter må endre deres emballasje og markedsføring.

Oatly – et matmerke fra Sverige som produserer alternativer til meieriprodukter fra havre – kjemper nå mot «melkelobbyistene» i EU i en ny kampanje. Kampanjen preger Oatlys hjemmesider, deres kontoer på sosiale medier og selskapet har rullet ut flere ulike reklamevideoer og samarbeidet med influensere for å spre sitt budskap.

Hvorfor?

Beskytte forbrukerne

I oktober i fjor ble det stemt for at man skal stramme inn navnereglene for alternativer til meieriprodukter. Meieriindustrien hevder at forbudet mot bruk av meieritermer på plantebaserte alternativer er nødvendig for å beskytte forbrukerne og sørge for at de ikke blir villedet.

Det er allerede forbudt å kalle vegetaralternativer for «melk» og «ost», og men denne gangen ønsker EU å gå enda lenger. De vil nekte produsentene å bruke betegnelser som «alternativ yoghurt», «meierifritt alternativ» eller «osteerstatning».

Selskapet Oatly har samlet inn 320 000 underskrifter mot «amendtment 171», for dersom forslaget går gjennom vil ikke selskapet lenger få kunne sammenligne seg med melkebaserte meieriprodukter i deres markedsføring og emballasje.

Denne saken er også omtalt av svenske Resumé.

Stramme inn navnereglene

Hvis endringen blir lov, kan det altså bli ulovlig for plantebaserte produkter å referere til meieriprodukter i markedsføringen, ettersom forbrukere, ifølge endringen, har problemer med å skille mellom plantebaserte produkter og meieriprodukter.

Dersom man skal tolke dette strengest mulig kan det resultere i forbud mot plantebasert matemballasje som ligner visuelt på meieriprodukter. For eksempel et forbud mot emballasje av plantebaserte desserter som ligner en yoghurtbeger.

Global kampanje

Oatlys kampanje - «Are you stupid?» - har blitt rullet ut globalt, men hatt et særlig fokus på Sverige, Tyskland, Finland, Spania, Nederland og Storbritannia. I tillegg har de benyttet seg av en rekke influensere for å spre sitt budskap og annet tradisjonelt PR-arbeid.

Oatly opplyser til KOM24 at de i dette tilfellet ikke samarbeider med et kommunikasjonsbyrå her i Norge. Men Oatlys norske nettside er preget av kampanjen, og Ulrika Enström, som er Global PR Director for Oatly, forteller at de ser i sosiale medier at kampanjene fra de andre markedene har spredt seg til Norge.

Hun vil ikke fortelle hva den pågående kampanjen har kostet selskapet, men hun forteller hvilke konsekvenser det vil ha for Oatly - og forbukerne - dersom forslaget går gjennom.

– Forbrukerne vil ikke lenger kunne finne det like enkelt å velge et klimasmart alternativ til meieri. Hvis forslaget går gjennom, vil det være vanskeligere for forbrukerne å velge og forstå på hvilken måte plantebaserte produkter skal brukes. Ord og uttrykk som «inneholder ingen meieriprodukter» eller «kremaktig tekstur» kan forbys. Det samme gjelder en tweet eller en annonse som nevner vitenskapelige data som viser at et produkt for eksempel forårsaker «halvparten av karbondioksidutslippene som kumelk».

Også Alpro, som selger plantebaserte produkter her i Norge, har gått hardt ut mot forslaget. På sine nettsider skriver de følgende: «Alpro mener at disse ekstra begrensningene vil forstyrre forbrukernes forståelse av deres tilgjengelige alternativer og vil begrense deres evne til å ta informerte valg, mens det å spise mer plantebasert er et viktig skritt i å leve mer bærekraftig, og det er viktig for fremtiden til planeten vår».

TINE støtter arbeidet

Dersom forslaget vedtas kan det bety at TINE må endre deres merking av produktene i deres plantebaserte Gryr-serie. Som kjent selger TINE hovedsakelig meieriprodukter.

På «Gryr Til matlaging» sier TINE for eksempel «tilnærmet samme bruksområder som fløte» på emballasjen, men dette vil trolig ikke bli tillatt i Norge dersom Amendment 171 vedtas. Uttrykk som «smelter som ost», «med yoghurtsmak» og lignende vil også kunne bli blant de uttrykkene som blir ulovlige å bruke i merking og markedsføring av Gryr-produktene dersom endringen vedtas.

– Hvis dette forslaget går gjennom og TINE må endre på markedsføringen av GRYR og eventuelt andre plantebaserte produkter - hvor bekymret er TINE for dette?

– Forbrukere benytter innarbeidede betegnelser for å sikre at de velger det produktet de har behov for. I tråd med økende utvalg av plantebaserte alternativer ser vi viktigheten av å skape gode betegnelser for å navigere i forskjellen mellom produktene. TINE støtter derfor arbeidet som gjøres med å minimere faren for forveksling, og vil gjøre de nødvendige tilpasninger som følger av dette, sier Unn Grønvold Nikolaisen, Category Marketing Director i TINE Marked til KOM24.

Det er fremdeles uklart når en avgjørelse i denne saken vil bli tatt, men trolig vil EU komme frem til en endelig avgjørelse på starten av denne våren.

Tre råd til deg som vil jobbe med bærekraftskommunikasjon