MENINGER:
«I 20 år har vi optimalisert for Google. Nå må vi optimalisere for å bli anbefalt», skriver Erlend Førsund og Andreas Thue.
Kommunikasjonsbransjen har grundig diskutert hvordan KI kan hjelpe oss å skrive raskere og lage mer innhold. Et viktigere skifte har skjedd nesten ubemerket: KI har blitt vår viktigste mottaker.
KI er i ferd med å bli bedriftenes viktigste innkjøpsassistent. 94 prosent av kjøpere i bedriftsmarkedet bruker KI i kjøpsprosessen (6sense), og innen markedet for programvare begynner halvparten av kjøpsreisene med et spørsmål i en KI-chatbot, ifølge G2.
Det gjør nåløyet trangere. Når innkjøpere spør KI hvilken leverandør de bør velge, får de ikke ti blå lenker, men én klar anbefaling og 3-4 alternativer.
Er kunden vår ikke på listen, er hun ikke med i vurderingen. Den som vinner salget står i 95 prosent av tilfellene på den opprinnelige listen, ifølge 6sense. Og i tre av fire tilfeller er det leverandøren som står øverst som velges.
Det reiser et spørsmål vi i markeds- og kommunikasjonsfaget må ta på alvor: hvem snakker vi egentlig til når vi forteller virksomhetens historie i dag?
Google rangerer nettsteder, KI anbefaler selskaper
Skiftet handler om å posisjonere selskapet slik at det blir anbefalt når potensielle kunder spør om leverandører i en kategori. Det er ikke det samme som å rangere høyt på Google. En analyse fra Ahrefs viser at bare rundt 10 prosent av kildene ChatGPT bruker er de samme som Googles topptreff.
Det betyr at SEO-håndverket alene ikke lenger holder. Det åpner et mulighetsrom for fagene som faktisk jobber med merkevarens historie.
For mens SEO handler om optimalisering av nettsteder og lenkebygging, går KI-modellene mye bredere ut. For å komme frem til en anbefaling vil KI-modellen saumfare nettet for presseomtale, kundeanmeldelser, uavhengige tredjepartsomtaler, konkurrentanalyser og virksomhetens eget nettsted. De vekter fortjent omtale tyngst.
Det betyr at PR-faget, redaksjonell omtale og strategisk innholdsarbeid i eide kanaler har fått en ny strategisk funksjon: motoren i virksomhetens KI-synlighet
Har kunden investert i merkevaresynlighet før, blir hun belønnet nå. Men KI-synlighet er ikke en engangsjobb. Det er en ferskvare som må vedlikeholdes gjennom systematisk arbeid med PR, eide kanaler og fortjent omtale.
Når KI feiler, blir det dyrt
Vi hørte nylig om en virksomhet som oppdaget at en KI-modell feilaktig assosierte dem med et selskap med alvorlige omdømmeproblemer. To salg gikk tapt før noen forsto hvorfor kundene fikk kalde føtter. Da gikk alarmen i ledergruppen.
Det er kostbart å ikke bli funnet. Det er dyrere å bli funnet med feil historie festet til navnet.
Forutsetningen for KI-synlighet er at modellene forstår hvem kunden er, hva kunden gjør og hvem kunden er til for. Det krever at samme historie fortelles konsistent på tvers av alle flater. Spriker det mellom hjemmesiden og LinkedIn-profilen, blir signalet utydelig. I verste fall blir kunden ikke anbefalt. Eller enda verre: forvekslet med noen andre.
For kommunikasjonsbransjen er dette en ny variant av en gammel kjerneoppgave. Konsistens, identitet og fortjent troverdighet har alltid vært vårt felt. Men nå har det fått en mottaker som leser oss bokstavelig: en maskin som bygger et bilde av kunden fra alt den finner, og som ikke gir noen sjanse til oppklaring i etterkant.
Fem spørsmål kommunikasjonsfaget må kunne svare på:
Vet vi hva ChatGPT, Claude og Perplexity sier om kunden vår i dag? Test i utlogget modus, så slipper dere at svarene farges av egen historikk.
Hvilke konkurrenter blir anbefalt før kunden vår, og hvorfor?
Forteller alle flatene vi rår over samme historie om kunden? Eller forsterker vi forvekslingsrisikoen?
Hvilke fortjente flater blir faktisk plukket opp av KI-modellene, og hvilke ikke?
Hvem hos kunden eier KI-synlighet i dag? Hvis svaret er ingen, må vi flytte den samtalen.
Hver dag svarer KI-modellene tusenvis av spørsmål om bransjen kundene våre konkurrerer i. De anbefaler noen og forbigår andre. Den merkevaren vi bygger for kundene våre i dag, er den KI-modellene anbefaler i morgen. Nevnes du ikke, finnes du ikke.
———————————————-
Dette er et meningsinnlegg, og gir uttrykk for skribentens mening. Har du lyst til å skrive i KOM24? Send ditt innlegg til meninger@kom24.no.
