Rory Sutherland til KOM24: – Markedsførere er elendige til å markedsføre markedsføring

(Grieghallen, Bergen): Du har sannsynligvis sett ham i TikTok-feeden din det siste året. Med veltalenhet, upåklagelig Oxford-engelsk, britisk humor og skarpe replikker legger han ut om markedsføring i det vide og brede.

Rory Sutherland, reklameverdenens mest siterte britiske eksentriker og visestyreleder i giganten Ogilvy, tok et kraftig oppgjør med bransjens snevre fokus på tall, «performance marketing» og ROI-logikk under et besøk i Bergen. I stedet hyllet han psykologi, kreativitet og menneskelig innsikt som de virkelige driverne bak verdiskaping.

– Dere folk er idioter

– Vi opptrer alltid defensivt. Grunnleggende sett mangler vi et mulighetsorientert tankesett. Ansvarlighetskulturen, «the age of accountability», har fått oss til å si: «Vi er egentlig ikke så ekstravagante»,» i stedet for å si det vi burde: «Dere folk er idioter. Dette er et markedsføringsproblem, ikke et teknologisk eller finansielt problem», sier han.

Sutherland trekker fram Cindy Rose, ny konsernsjef i WPP, som har gjort dette til ett av sine tre hovedmål. Han mener hun har sett noe de fleste i bransjen har vært blinde for.

Autentisitet blir den nye valutaen i KI-alderen

– Se bare på hvordan konsulentselskaper har klart å snike seg inn i hver eneste bedrift, i hver eneste bransje, i hver eneste forbanna avdeling. Mens vi bare har konsentrert innsatsen vår om folk med store mediebudsjetter som selger ferdigpakkede produkter. Og så drar vi alle ned til Cannes og prøver å imponere de samme 57 markedsdirektørene, et slags evig konkurranseløp dømt til å mislykkes. Vi har vært fullstendig blinde for det hun kaller "å finne nye adresserbare markeder", mener han.

Sutherlands store misjon i livet er nettopp det. Han sier til KOM24 at han elsker å jobbe med selskaper som aldri har drevet markedsføring før.

– For den virkelige magien i markedsføring ligger ikke i hva vi gjør, men hvordan vi tenker. Det er en annen måte å løse problemer på, sier han.

Sutherland er klar på at markedsførere ikke innser hvor lite folk utenfor markedsføring tenker på markedsføring. De innser heller ikke at mange i næringslivet har sluttet å tro på magi.

– Psykologi er måten du leverer magi på. Teknologi kan til en viss grad levere magi, og noen ganger trenger du teknologien for at psykologien skal fungere. Men poenget er: Når teknologi og psykologi jobber sammen, eller når du bare har et stykke psykologisk genialitet, da får du de store effektene. De såkalte «10x moonshots», sier han og trekker fram flere eksempler:

– Hele genistreken bak Netflix var opprinnelig en markedsføringsidé: Noen foreslo at i stedet for at folk leide en film i posten og sendte den tilbake, kunne de betale et abonnement og ha tre DVD-er om gangen, som de kunne bytte så ofte de ville. Det var gjennombruddet. En prisidé. En av de fire P-ene. Ikke en teknologisk idé. Hvilken som helst tulling, for eksempel Blockbuster, kunne sendt DVD-er i posten. Det geniale lå i måten man tok betalt på, markedsføringsideen, sier han og fortsetter med å trekke fram Amazon Prime, det å gjøre Dyson-støvsugeren gjennomsiktig og å sette håndtak på de gamle iMac-maskinene eller at Uber viser deg hvor drosjen er.

Det gjør ikke at drosjen kommer fortere til deg, men gjør deg mindre stresset mens du venter på den.

Kritiserer bruken av ROI

– En enorm del av verdiskapningen kommer fra innovasjon innen psykologi, ikke nødvendigvis innen produksjon eller distribusjon. Men likevel får ikke de psykologiske innovasjonene den samme respekten eller friheten, mener han.

Som i Norge sliter reklamebransjen i Storbritannia med å få opp timeprisene sine. I Norge viste en undersøkelse fra Kreativt Forum i 2022 at timeprisen bare hadde økt med 179 kroner på 20 år. Det betyr at verdien i realiteten har gått ned.

Rory Sutherland mener at feilen er at bransjen selger verdien av hva den gjør, i stedet for verdien av hvordan den tenker.

Slik bruker selskapene manipulerende design

Poenget hans er at for mye av markedsføringens verdi ikke handler om umiddelbar respons på en kampanje. Den ligger i hvordan du posisjonerer noe, i hvilken historie du forteller, i hvordan du rammer inn produktet. Det kan være evig verdifullt for en bedrift.

– Problemet er at man har underlagt seg finansverdenens idé om avkastning på markedsføring (ROI), en tankegang som er dypt urettferdig overfor faget, mener han og trekker fram to eksempler på jobber Ogilvy har gjort som tjente kunden deres enorme summer, men som byrået satt igjen med lommerusk for.

Det første eksempelet er for dem som har American Express-kort hvor det står «member since xx», noe som holder på kundene og har tjent kredittkortselskapet store summer. Et annet eksempel er noe de aller fleste nordmenn kjenner til, nemlig navn på Colaflaskene.

Skaper milliardinntekter, får smuler

– Å trykke folks navn på flasker og bokser, kom fra Ogilvy i Australia. Etter at de klekket ut ideen, ble den rullet ut i over 100 land. Den kjører fortsatt. Den finnes her i Norge også, ti–tolv år senere. Den har tjent Coca-Cola over en milliard dollar. Og hva fikk Ogilvy Australia for å utvikle ideen og gjøre det harde arbeidet med å få den til å fungere? 350.000 australske dollar. Det er ikke nok til å kjøpe en liten leilighet i et dårlig strøk i Sydney engang, sier han.

Han sier at det man har godtatt, og aldri burde ha godtatt, er et ROI-begrep som han mener i seg selv er et tåpelig mål, og et ansvarsbegrep der du holdes ansvarlig for hver eneste krone du bruker, men bare kan gjøre krav på verdien du skaper innenfor et snevert tidsvindu.

Resultatet? At Ogilvy blir betalt deretter.

– Men når ideen i realiteten er verdt over en milliard dollar, og vi fortsatt får betalt som om det var et lokalt stunt, da ser du problemet, sier han.

Sutherland sier han lenge trodde dette var et byråproblem. Men han er klar på at det er et markedsføringsproblem.

– For nøyaktig det samme skjer med kundene våre. De blir holdt ansvarlige for hver krone de bruker. Og likevel, hvis en idé fra 2024 fortsatt skaper verdi, i form av kundelojalitet, høyere betalingsvilje, økt salg, større markedsandel, ett år senere, så får noen andre æren. Den langsiktige effekten blir gjerne kreditert «driftsforbedringer» eller «stordriftsfordeler», sier Sutherland.

Argumentet hans er at hvis man skulle måle markedsføringens reelle ROI, burde den måles på samme måte som man gjør i et farmasøytisk forskningslaboratorium: Man aksepterer at de ikke finner en ny blockbuster hvert år, men man anerkjenner også at inntektene fra tidligere gjennombrudd må reinvesteres i ny forskning.

– Å si at du bare skal få betalt for den første effekten av en slik idé, er som å si til J.K. Rowling: «Vi betaler deg royalties for Harry Potter-bøkene – men bare for førsteutgaven av den første boka.», sier han.

Reklameguruen peker også på problemet med at det ofte er vanskelig å bevise sin verdi. Det gjelder både markedsføring, men også en rekke andre jobber, som kundeservice.

Han sier at de ofte ikke kan bevise hvor verdifulle de er.

Noen ideer er bare gode ideer

– En selger kan derimot påstå at hver eneste krone i omsetning skyldes deres innsats. Det er ikke nødvendigvis sant, men de kan hevde det, og dermed forhandle seg til høyere lønn og bonus. Men de som beholder kundene, eller skaper lojalitet, gjør like mye av «Guds arbeid» som selgerne gjør. Forskjellen er bare at de ikke kan dokumentere det, og det er nettopp det samme problemet markedsføringsfaget har: En stor del av verdien markedsføring skaper, kan ikke måles nøyaktig, sier han.

Han mener at de beste, uavhengige lederne forstår det og viser til John Roberts i AO (Appliances Online), en stor britisk forhandler av hvitevarer og elektronikk, som sier det slik: «Noen ideer er bare gode ideer. Du kommer aldri til å kunne bevise det – men det betyr ikke at du ikke skal gjøre dem.».

First House fortsetter å hente tidligere politikere: Tina Bru starter Stavanger-kontor

– Det faktum at du ikke kan sette en nøyaktig kroneverdi på noe, for eksempel: hva er verdien av å kjøpe blomster til kona di?, betyr ikke at du skal la være å gjøre det. Du bør kanskje kreve en bedre begrunnelse, ja, men denne finansielle fantasien om at hver eneste aktivitet i et selskap må kunne føres inn i et regneark, er ødeleggende, sier han og har to argumenter for det.

For det første ignorerer den alt som faktisk betyr noe. For det andre gir den uforholdsmessig mye makt til økonomiavdelingen, mener han.

Men det er ikke bare negative sider for markedsførere i 2025. Sutherland er svært begeistret for influensermarkedsføring.

– Jeg mener influensermarkedsføring er fantastisk, fordi den bringer mennesker, kontekst og historiefortelling tilbake til reklamen. Den gjør det ikke på samme måte som reklamebyråene gjorde på 1960-tallet, som DDB. Men i praksis handler det om at en person med troverdighet innen et bestemt område fremmer en bestemt atferd, gjennom overbevisende anbefalinger, demonstrasjon og historiefortelling. Det fungerer som en sunn og nødvendig motvekt til forbanna «performance marketing». Det er virkelig, virkelig positivt, sier han.

Han har selv vært med og bygd opp Ogilvys influensermarkedsføringssatsing, som er en av de aller største avdelingene for dette i Europa.

Han mener influensermarkedsføring er en måte å nå, skape og finne kunder på uten nødvendigvis å måtte leie dem først, fra en av de tre eller fire store teknologigigantene.

– Feil spørsmål å stille

– Jeg mener det er et veldig viktig spørsmål: Hvis du skal åpne en burgerbar i London, kan du stille to typer spørsmål. Det ene er: «Hvordan betaler vi minst mulig i leie til hertugen av Westminster?». Det andre, og mer interessante, er: «Finnes det en måte å åpne en burgerbar uten å betale hertugen av Westminster noe som helst?» Jeg mener vi må stille begge spørsmålene. Vi har nemlig blitt fanget i altfor snevre mål på suksess, mål som ikke egentlig handler om hvor effektivt vi finner og beholder kunder, som etter min mening er det egentlige målet på suksess. Vi burde spørre: Hvor godt, ikke hvor effektivt, finner vi alle de lønnsomme kundene vi kan finne?, sier han.

Han mener at i stedet har vi latt oss male inn i et hjørne der det nesten tas for gitt at vi skal gi enorme pengesummer til de store teknologiselskapene – og den eneste diskusjonen som gjenstår er hvor effektivt vi bruker de pengene.

– Men det er feil spørsmål å stille, sier han.

Sutherland mener også at influensermarkedsføring endelig gjør noe av det tradisjonell reklame alltid har vært god på, noe store deler av digital annonsering rett og slett ikke får til: å skape overbevisning.

Han viser også til tall fra the Institute of Practitioners in Advertising (IPA) i Storbritannia, som gjorde en undersøkelse på området, som viser at influensermarkedsføring fungerer like godt som TV-reklame på kort sikt – og langt bedre enn performance-baserte kampanjer på mange måter.

– Men her er det store poenget: Den fungerer utrolig godt på lang sikt. En del av forklaringen er at innholdet fortsetter å bli konsumert lenge etter at en TV-kampanje er tatt av lufta. Folk ser fortsatt influenserinnhold som ble laget i 2021 – til og med i 2017. Den langsiktige verdien ser ut til å være uforholdsmessig høy, så på mange måter er dette en slags hellig gral, mener han.

Han peker også på at reklame i stor grad har blitt redusert til rene salgspunkter. Digital annonsering har blitt salgspunktreklame, ofte uten noe faktisk «salgspunkt».

– Det er som en digital hylleplakat uten hylle. For all del, hvis jeg driver en nettbutikk, da er det et salgspunkt, for jeg kan klikke på annonsen og kjøpe produktet direkte. Men hvis jeg er Unilever eller Procter & Gamble, kommer jeg ikke til å bygge en hel handlekurv på Tesco-nettbutikken bare fordi det er tilbud på sjampo. Derfor fungerer influensermarkedsføring ekstremt godt for mange av de store annonsørkategoriene som faktisk ble snytt av de digitale annonseformatene – virkelig snytt, sier han.

Dette er Norges største sponsorobjekt