Dette ble starten på slutten av Claus Sonbergs tid i SAS

(Grieghallen:) – Det var starten på slutten i min karriere, sier Claus Sonberg, kommunikasjonsdirektør i Statkraft.

Han har hatt en lang karriere i norsk PR-bransje og fra høsten 2007 av så var han kommunikasjonssjef i SAS. Men etter to og et halvt år, som hadde føltes som fem, sluttet han.

Bommet på rådet

Til Kampanje sa han da at de skyldtes at de slo sammen stabsfunksjoner for å spare penger og at han var lei av å ukependle og tilbringe mesteparten av uken borte fra familien.

Fra én prosent til valgseier: Han er hjernen bak valgsensasjonen i New York

Men på fredag løftet han mer på sløret, foran en full sal i Grieghallen.

For på den siste sesjonen på den siste dagen under Nordiske Mediedager var han del av et panel som skulle diskutere kommunikasjonsrådgivernes dilemma, og det var der moderator Svein Tore Bergestuen fikk lokket historien ut av Sonberg.

Det hele skjedde den 3. februar 2010, SAS var på konkursens rand og det hadde vært en krevende periode for selskapet over lengre tid.

Sonberg og konsernsjef Mats Jansson hadde en løpende dialog der han hadde sag til Sonberg at når han mente det var rett av Jansson å gå av, så måtte han si det. 

Og den 3. februar sa han det.

– For vi hadde lovet aksjemarkedet å spare 1,5 milliarder og hadde levert 150 millioner kroner. Da sa Jansson til meg at nå begynner spinnet, og jeg sa ja. De fire andre i konsernledelsen mente jeg var klin uansvarlig og gæren. Det endte med at han hørte på de fire andre og ikke meg, sier han.

Morgenen etter la SAS fram sine tall i sin kvartalspresentasjon og det var ikke ett eneste spørsmål om konsernsjefens avgang.

– Det var starten på slutten av min karriere i SAS, forteller han.

Må ha god vurderingsevne

Sonberg mener at en god kommunikasjonsrådgiver trenger god vurderingsevne og må forstå omgivelsene, forventningene og gi råd til hva virksomhetene eller selskapene skal gjøre, mye mer enn hva de skal si.

– Som min læremester Howard Burson sa: PR handler om å «do the right thing and get the credit for it», sier han og kaller det for en dualistisk prosess hvor det egentlig starter med å gjøre de riktige tingene.

– Så det viktigste bidraget vårt fag gjør er å sørge for at virksomheter og lederne gjør de riktige tingene. Da handler det ikke om sånne situasjoner og hvordan du kommuniserer deg ut av dem, sier han og viser til dilemmaene de har vært utsatt for på scenen av Bergestuen.

Håper enda flere kommunikasjons­byrå kommer til Bergen

– Det er den enkle siden av jobben. Ikke enkel, men mye enklere enn den andre siden.

Sonberg var i panel sammen med Trude Måseide som nå jobber med internasjonal politikk i Equinor og før har vært kommunikasjonssjef ved Statsministerens kontor, i Utenriksdepartementet og var med Stoltenbergs team da han begynte i NATO, Cato Husabø Fossen som var Erna Solbergs pressesjef og kommunikasjonssjef i Høyre og Anette Trettebergstuen, som nå er partner i TRY Råd, men som før blant annet har vært kultur- og likestillingsminister.

Mener PR-rådgiverne er oppskrytte

Både Husabø Fossen og Måseide mente at PR-rådgiverne egentlig er oppskrytte.

– Som rådgiver er vi litt oppskrytte og overvurderte på hva vi gjør. Jeg tenker at som rådgiver så kan du hjelpe noen som er veldig god til å være enda bedre eller du kan holde de unna noen fallgruver. Veldig ofte er det de gode lederne som skjønner hva som er et godt eller dårlig råd. Så er det den nære relasjonen at den er så trygg og sterk at du kan ta opp de veldig vanskelige, krevende, vonde tingene sånn at du kan unngå de verste utfallene.

Hun får full støtte av den kommende pressemannen Husabø Fossen, som sier at hans erfaring fra kriser er at de oftest går galt når de som står i en krise ikke tørr å være ærlige internt før saken sprekker i mediene.

– En god leder vil i en slik situasjon bli forberedt på hva han kommer til å møte og vil ønske at man er tøff, direkte og ærlig med den internt. Det kan være ubehagelig, men det er mye mer behagelig på et møterom enn om du går uforberedt ut i avisa, som mindre gode ledere jo gjør, enten fordi de overvurderer sin egen fortreffelighet eller vurderingsevne eller ikke skjønner omgivelsene godt nok, sier han.

Flykommunikasjon før høysesongen: – En særdeles uforutsigbar situasjon