Slår alarm om kreativitet i markedsføring: – Drepes sakte men sikkert
Erika Brenner tok et oppgjør med det hun mener er kortsiktig tenkning blant norske selskaper.
Publisert
(Latter): – Synlighet og kjennskap til merkevaren er enkelt å snakke om og skryte av i møte med ledelsen. Men synlighet er ikke ensbetydende med det å skape verdi.
Det sa Erika Brenner, Head of Planning i Los&Co og Eidra fra scenen på Den store annonsørdagen.
De har gjennomført en undersøkelse sammen med ANFO, der de har spurt norske CMOer om hvordan de tenker. Den viser at det er et stort sprik mellom hva de sier, og hva de gjør i praksis.
Teoriene til Byron Sharp er ofte på agendaen, men følges de egentlig?
– Undersøkelsen viser at det er betydelige gap mellom det markedsførere sier de tror på, og det de faktisk prioriterer, sa Brenner.
Et av spørsmålene de fikk var hva de ser på som viktigst innenfor «brand management». Her svarte 41 prosent at det er å bygge kjennskap til merkevaren, men bare 18 prosent nevnte at det også er viktig å bygge mental tilgjengelighet.
Kun åtte prosent av CMOene nevnte at det er viktig å skille seg ut.
Brenner mener dette i stor grad handler om at ekte kreativitet er blitt mangelvare flere steder.
– Vi vet at kreativitet er viktig, men det er også rasjonelt å gjøre det vi blir bedt om. Halvparten av CMOene vi spurte, har ikke en plass i ledelsen der de jobber. 57 prosent av dem mener at kreativitet gir mest effekt i markedsføring, men de får ikke spillerommet de trenger.
Over halvparten av CMOene oppga også at de ikke har målsettinger for arbeidet sitt som er godt nok forankret i de øvrige målene til selskapet.
– Når dette er situasjonen, blir kreativiteten reaktiv. Da fokuserer vi på kortsiktig effekt, raske seire og nedprioriterer det som faktisk er meningsfullt. Vi må vektlegge å bli husket, ikke bare sett, sa Brenner.
– Vi tvinger kreativitet til å stemme med performance, noe som sakte men sikkert dreper kreativiteten.
Brenner trakk fram et sitat fra David Abbott som lyder slik:
«Shit that arrives at the speed of light is still shit».
Har du tips til denne eller andre saker? Kontakt oss på: tips@kom24.no
