Ny rapport:
Tillit flytter seg fra selskaper til enkeltpersoner, mens omdømmet i stadig større grad formes i samtaler virksomheten selv ikke eier. Det må endre måten kommunikatører jobber på, mener Hekt.
(Arendal): Én person med en mobiltelefon, en mikrofon og et lojalt publikum kan i dag påvirke både omdømme, politikk og samfunnsdebatt.
Det er utgangspunktet for Hekts nye trendrapport «Mikrofonens makt», som lanseres under Arendalsuka.
– Folk følger stemmer, ikke logoer, sier Vilde Vågsland, seniorrådgiver og fagsjef for trendanalyse i Opinion.
For virksomheter betyr det nye spilleregler. De konkurrerer ikke lenger bare om spalteplass i redaktørstyrte medier, men om oppmerksomhet i en algoritmestyrt offentlighet der personer og profiler får stadig større betydning.
Ifølge tallene Opinion trekker fram i rapporten, henter 1,1 millioner nordmenn nyheter og meninger fra uavhengige medier og skribenter.
Én av to sier samtidig at de stoler mer på fakta de finner fram til selv, enn på det tradisjonelle medier serverer dem.
– Først flyttet publikum seg. Nå flytter makten etter, sier Vågsland.
Rapporten omtaler utviklingen som framveksten av «den femte statsmakt» – podkastere, nyhetsbrevskribenter og enkeltstemmer som kikker pressen i kortene uten å svare til noen redaktør.
Vi så det tydelig i stortingsvalget i 2025, som ble influensernes og podkastenes gjennombrudd i norsk valgkamp.
– Tidligere fikk de med makt mikrofonen. Nå får de med mikrofonen makt, heter det i rapporten.
Da YouTube-kollektivet GUTTA inviterte partilederne til egne debatter, stilte politikerne opp – ikke fordi GUTTA representerte et etablert mediehus, men fordi de satt på oppmerksomheten og tilliten til unge velgere.
OsloMet-professorene Karoline Andrea Ihlebæk og Vilde Schanke Sundet peker på at plattformiseringen har ført til radikale endringer i hvem som har politisk innflytelse og agendasettingsmakt.
– I en algoritmestyrt offentlighet ledet av amerikanske og kinesiske sosiale medieplattformer, er det essensielt å forstå hvilke aktører som lykkes med å få oppmerksomhet og hva som kjennetegner engasjementet de skaper blant sine følgere.
En analyse fra Brandwatch av 910 millioner nettytringer viser at virksomhetenes egne kontoer står bak mindre enn én prosent av samtalene om merkevaren på X.
Resten skjer utenfor virksomhetens kontroll.
– Omdømmet ditt formes av samtaler du ikke eier, heter det i rapporten.
Hekt mener derfor kommunikatører må følge bedre med på hvem som faktisk snakker om virksomheten, og løfte fram fagpersoner, ansatte og ledere som allerede har troverdighet.
Lederkommunikasjonen bør også bli mindre polert.
– Perfeksjon skaper avstand, gjenkjennelighet skaper tillit, heter det i rapporten.
Poenget er ikke å gjøre ledere til influensere, men å forstå hvem målgruppen faktisk lytter til og hvorfor.
– Når tillit flytter seg, må kommunikasjonen flytte etter.
