Kjendismarkedsføringen tok verden med storm. Nå kutter Rema ut produktet

I fjor sommer gikk tusenvis av ungdommer av hengslene for å se superstjernene Logan Paul og KSI lansere fenomenet «Prime» i Norge. 

Prisene på produktet skjøt i været i butikkene. Mange importerte flasker fra utlandet og solgte dem for hundrevis av kroner. Fenomenet eskalerte da historier om flasker solgt til ekstreme priser på Finn.no begynte å sirkulere. 

Samtidig førte et midlertidig forbud mot produktet, på grunn av et for høyt innhold av vitamin A og koffein, til enda mer hype. 

Men interessen for et hypet produkt kan falme like raskt som den vokser. I dag finner man Prime på billigsalg i flere butikker. KOM24 har observert at produktet selges for bare 4,90 på flere Rema 1000- og Coop-butikker i Oslo.

Andre steder tilbys drikken for 9,90, mens en Reddit-bruker nylig publiserte et bilde av flasker som selges for bare én krone på Bunnpris. 

Slutter å selge Prime 

Rema 1000 har dumpet prisene på Prime kraftig fordi kjeden har besluttet å fjerne produktet fra sitt sortiment.

Kategori- og innkjøpsdirektør Arild Blindheim forklarer til KOM24:

– Vi så at salget var stort i starten og at kunden satte pris på at vi kunne tilby varen. Nå ser vi at vi selger for lite og har derfor meldt ut varen fra vårt sortiment. 

Selv om prisen på Prime er satt til 9,90 kroner, tilbyr flere av kjedens butikker lokale tilbud for å tømme lageret.

– Vi tar løpende vurderinger på hvilke varer vi ønsker i vårt sortiment, og lytter alltid til kundene våre dersom det skulle komme nye og spennende produkter på markedet, legger Blindheim til.

– Virkelig bommet

Førsteamanuensis Arve Pettersen ved NTNU er ikke overrasket over situasjonen. Han sier at han allerede i fjor forutså at produktets popularitet ville avta, og han tvilte på at det ville beholde en fast plass i butikkhyllene.

I starten sørget YouTube-kjendisene og markedsføringsteamet deres for at det var mangel på produktet da hypen var som størst. 

Dette trekket, kjent som «scarcity marketing», hvor tilbudet bevisst holdes lavere enn etterspørselen, drev prisene til værs, forklarer Pettersen.

Prisene på Prime nådde høyder på opp til 350 kroner per flaske, og overraskende nok ble selv tomme flasker omsatt for 150 kroner. 

– Når en hype når slike nivåer, viser det hvor langt folk, spesielt ungdom, er villige til å gå. Å betale 150 kroner for en tom flaske som man bare fyller med vann, understreker at det ikke bare er produktet som tiltrekker seg, men også statusen og tilhørigheten det symboliserer, sier Pettersen. 

NTNU-forskeren påpeker videre at ungdom ikke er en lojal kundegruppe. De følger hypen og beveger seg raskt videre til neste trend når interessen avtar. Hvis et produkt ikke har en smak som konkurrerer godt med andre, vil det til slutt bli oversett, som det har skjedd med Prime.

– Prime har ikke opprettholdt sin markedsføringskommunikasjon. Dermed har hypen avtatt raskt. Når hypen forsvinner, hva er da grunnen til å kjøpe produktet?, spør Pettersen.

Han mener at kjedene har misforstått etterspørselen og kjøpt inn altfor mye. 

– Men det sentrale her er at grunnleggende markedsføringsteknikker for dette produktet rett og slett ikke har blitt mestret. Jeg sier ikke at norsk dagligvarebransje generelt er dårlig på markedsføring, men i dette tilfellet har de virkelig bommet på troen om at de funksjonelle egenskapene alene skulle drive salget, avslutter Pettersen.

KOM24 kontaktet først Varejo, markedsføringsbyrået som håndterte fjorårets Prime-event. Byråleder Camilla Gullestad Lunde bekrefter at de fortsatt jobber med merkevaren, men henviser alle videre spørsmål til Conaxess Trade som er distributør av Prime i Norge. Dessverre har våre forsøk på å nå markedsføringssjef Henriette Dahl Kjørsvik ikke lyktes før denne artikkelen ble publisert.

Har du tips til denne eller andre saker? Kontakt oss på: tips@kom24.no

Tenåringsguttene spiller en ubevisst og sentral rolle i markedsføringen

Slik skapte de kaostilstander rundt merkevaren sin Prime