Dette er serievinneren i Cannes sine beste råd til norsk reklamebransje

(Cannes:) – Det er min første Grand Prix i Cannes. Jeg har vunnet mange løver og mange gull, men aldri nådd Grand Prix-nivået. Så dette er spesielt av mange grunner – men først og fremst fordi det er den første Grand Prix-seieren for Tsjekkia. Og det, for meg, overskygger alt annet ved prisen.

Det sier Jake Barrow, som er lederen for VMLs kontor i Tsjekkia.

– Mesterklasse i utendørsreklame

Glem virale stunt – dette er det Gen Z vil ha nå

De stakk av med Grand Prix i utendørskategorien mandag denne uken, for deres Kit Kat-jobb, hvor man gjennom utendørs- og printannonser viste KitKat-sjokolader som erstatning for telefoner i hverdagslige situasjoner: når man venter på bussen, møter venner på bar, eller står i kø.

Juryformann Keka Morelle, kreativ toppsjef for Latin-Amerika i Ogilvy, beskrev ideen som en mesterklasse i utendørsreklame.

– Det var en tradisjonell fotoshoot. Tre bilder. Ikke noe overdreven retusjering, ikke noe ekstrem etterproduksjon. Det var en relativt enkel shoot, sammenlignet med andre, men jeg tror det var nettopp det som gjorde den kul, sier Barrow, selv.

Han sier at mye reklame i dag handler om kompleksitet, teknologi, innovasjon, alt mulig. 

– Vær dristige

– Men det er ingen grunn til at en idé ikke kan eksistere i et fotografi og ha like stor effekt. Det er vi veldig stolte av, spesielt når du ser det i sammenheng med de andre Grand Prix-vinnerne. Det var jo blant annet kampanjen for OL i Paris. Jeg tør ikke engang tenke på hvor mange millioner den kostet i produksjon, sier han.

Kontoret hans i Tsjekkia med neste 400 ansatte er en del av giganten VML og dette var en internasjonal pitch, hvor nesten alle kontorene var med.

– To av våre konsepter kom faktisk på topp ti, og dette er det som til slutt ble valgt. Så vi er veldig stolte, sier han.

– Men hva er ditt råd til norske reklamebransje, hvordan bør de gå fram for å lage sterke ideer og gjennomføre modige kampanjer?

– Jeg kjenner ikke det norske markedet veldig godt. Men hvis jeg sammenligner det med det tsjekkiske markedet, så er de trolig ganske like i størrelse. Og det jeg har sagt til folk i Tsjekkia, er: Vær dristige og tro på det dere gjør. Markedsførere har ikke kontroll over alt, budsjetter, hva konkurrentene gjør, hvordan markedet beveger seg, hvordan folk føler seg, hva som skjer i kulturen, hva myndighetene gjør … alt det der har vi null kontroll over. Men det vi faktisk kan styre, er kreativiteten. Og i mine øyne er det det sterkeste virkemiddelet vi har, sier han og fortsetter:

– Og igjen: Du trenger ikke ha et stort budsjett. Du må bare ha stor appetitt på kreativitet.

– Kunden må være med

– Men det vi ofte ser, er jo at markedsførerne har gode ideer, men at de som faktisk skal kjøpe reklamen er mer redde. Så du må få disse to leirene til å samarbeide. Har du et godt råd til hvordan?

– Om jeg hadde hatt det perfekte svaret på det, hadde jeg startet mitt eget byrå og blitt milliardær, sier han og ler. 

Men det Barrow mener å ha sett i de mest vellykkede kampanjene, enten de har vunnet priser eller snudd hele utviklingen for et selskap, er at alle har hatt en felles ambisjon. 

– Det nytter ikke at byrået tenker «nå skal vi lage noe fantastisk», hvis kunden ikke er med. Og det nytter ikke at kunden har store ambisjoner hvis verken ledelsen eller byrået er om bord. Det høres kanskje banalt ut, men når alle jobber mot det samme målet, så vet vi at reklame faktisk kan endre en forretning. Det er bevist gang på gang, sier han.

– Man må bruke tid sammen?

Dentsu-topp tror Cannes-konkurrent vil tvinge seg fram

– Ja, forstå hverandre. Snakk sammen. Vær på linje. Det er enkle ting, men igjen, det er ingen vits i å ha en god idé hvis kunden ikke er ute etter en god idé. Eller hvis de ikke er klare for å rulle den ut.

– Men hvordan få kundene med på det?

– Helt praktisk og enkelt: Jeg har satt meg i rom med kundene og vist dem casestudier. Snakket med dem hvis de er usikre på hva de vil ha, eller hvis de er skråsikre på noe jeg kanskje har tolket feil. Det finnes egentlig ikke noe bedre metode enn å se på arbeid sammen og spørre: «Er dette det du mener med dristig? Er dette din definisjon av innovasjon?» Snakk det ut. Reklame er et taktilt medium, vi kan se det, reagere på det, føle det. Så hvorfor ikke bare bruke det som utgangspunkt?, sier han og fortsetter:

– Forstå kunden din. Det er faktisk ganske enkelt.

Men han er og helt klar på at dette går to veier. 

Det handler ikke bare om at byrået skal forstå kunden. Kunden og byrået må samarbeide og forstå hverandre.

– Ikke mot, selvtillit

Barrow har en lang historie i Cannes og sier at han og hans tsjekkiske kollegaer bruker tiden på den franske rivieraen til spørre seg om hvordan kan de, som bransje, nå det nivået, og overgå det, når det kommer til vinnerjobbene i Cannes?

Han sier og at man må stole på kreativiteten. Tro på det. 

– Hele bransjen vår er bygd rundt kreative ideer, og jo bedre ideene er, jo bedre vil det gå med forretningen din. Det er faktisk bevist, og har vært det i over hundre år, sier han.

Han mener og at man må være modig. Men mener at ordet er litt abstrakt.

– Jeg har tenkt mye på ordet modig de siste ukene. Mange har kalt KitKat-jobben vår for modig, fordi den ikke hadde tradisjonell overskrift, ikke logo, ikke den vanlige pakken. Men vi presenterte jobben en fredag ettermiddag, og fikk godkjenning fra kunden mandag morgen. For meg handler ikke det om mot, men om selvtillit. Kunden hadde tillit til merkevaren sin, fordi de har bygd den godt over tid. Og de hadde tillit til sin egen kompetanse som markedsførere. Så hvis jeg skal velge ett buzzord nå, så er det selvtillit. Det er det det handler om.

Har fått ny prestisjejobb i gigantbyrå