Glem virale stunt – dette er det Gen Z vil ha nå

(CANNES): – Virale trender skaper bare kaos. For å vinne tillit hos Gen Z må merkevarer være tydelige på hvem de er og holde fast ved det, sa Marina Mansour fra scenen i Cannes.

Hun er president for beauty and wellness i Kyra, et byrå som kombinerer kunstig intelligens og kreativitet for å forstå og påvirke yngre målgrupper. Under sesjonen «What Will the Future Look Like?» delte hun ferske funn fra Kyras årlige rapport Gen Z State of Beauty.

Ifølge Mansour er Gen Z nå en av de mest innflytelsesrike målgruppene i markedet.

– De påvirker både millennials, Gen X og de yngre Gen Alpha. I USA står de for 40 prosent av veksten i skjønnhetskategorien, og vokser 1,5 ganger raskere enn andre forbrukergrupper, sa hun.

– Halvparten av Gen Z hater det

Hos Kyra beskriver de utviklingen i skjønnhetsmarkedet som en «beauty ripple» – en kulturell bølge som sprer seg utover fra Gen Z.

– Alt starter med endrede verdier, som bærekraft, mangfold, åpenhet og ansvarlighet. Disse verdiene former skjønnhetsidealene, hvilke produkter som etterspørres, og hvilke influensere som får gjennomslag, sa Mansour.

Trendene viser seg både i kortsiktige uttrykk, som blush-looker og fregner, og i mer varige holdningsendringer, som aksept for naturlig hår og positivitet rundt akne.

– Gen Z stoler mer på mennesker de kan relatere seg til enn på merkevarer eller tradisjonelle medier. De vil se seg selv i dem de følger, sa hun.

Men mange merkevarer bommer fortsatt.

Når det blir for mye innhold, for mange kampanjer og tilfeldige stunt, fører det til tretthet og støy, advarte Mansour.

– Over halvparten av Gen Z hater denne typen trendjag. Når NFL eller Sweetgreen hiver seg på TikTok-memes uten sammenheng, blir de regelrett slaktet i kommentarfeltene.

De som lykkes

Til sammenligning trakk Mansour fram merkevarer som lykkes ved å være tydelige og konsekvente.

Hudpleiemerket CeraVe har toppet Gen Zs favorittliste to år på rad:

– De er krystallklare på posisjoneringen sin som dermatologisk merke, med en morsom og tilgjengelig tone, sa hun.

Også sminkemerket e.l.f. Cosmetics fikk toppkarakter:

– De kaller seg selv «brave disruptors with a kind heart», og det gjennomsyrer alt de gjør, fra pressemeldinger til kommentarfelt. Det er ekte og det er derfor det fungerer.

Et ferskt eksempel fra e.l.f. er hvordan de nylig brukte fenomenet Labubu – de små samlefigurene som har tatt sosiale medier med storm:

– I stedet for å presse på et produkt, la de blush på en Labubu og hang den på vesken sammen med e.l.f.-produkter. Publikum elsket det, fordi det var lekent, ekte og bygget på kultur, sa Mansour.

Hva må markedsførere gjøre nå?

Hun avsluttet med tre konkrete råd til alle som vil bygge merkevarer som treffer Gen Z:

1. Si nei til trender som ikke passer: Ikke kast deg på en trend bare for å være synlig. Velg kun det som passer med verdiene og identiteten din.

2. Bygg langsiktige relasjoner: Én-off stunt fungerer ikke lenger. Det som teller er en alltid-på-strategi og en langsiktig dialog med publikum.

3. Lag innhold som får folk til å føle noe: Produktfokus uten følelser treffer ikke. Bruk historier og emosjonell relevans for å skape ekte engasjement.

– Kort oppsummert: Å være tydelig, ekte og konsekvent er den nye «virale» formelen som vil skape vekst fremover, sa Mansour.

– Influenserbransjen famler fortsatt i blinde